9. Multimediaplannen

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk

Van mono- naar multimediacampagnes
Het komt nauwelijks meer voor dat bij een reclamecampagne slechts één mediumtype wordt ingezet. Adverteerders kiezen voor multimediastrategieën waarbij de mediamix wordt samengesteld uit allerlei reclame- en promotiekanalen.Het denken in multimediacampagnes en studies naar hun effecten zijn pas sinds 2000 goed op gang gekomen. Fred Bronner heeft daar in 2006 een bijdrage aan geleverd met ‘Multimediasynergie, 1+1=3 of meer’ (SWOCC publicatie 38). De belangrijkste bevindingen uit deze publicatie:

Het medialandschap en de mediaconsument zijn in de laatste decennia sterk veranderd:

Door deze ontwikkelingen is de strijd om de aandacht van de consument steeds feller geworden.

Een uitgebalanceerde multimediastrategie maakt het mogelijk om toch tot de hedendaagse consument door te dringen. Met een multimediastrategie kunnen synergie-effecten worden bereikt. Synergie-effecten treden op indien er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de effecten van de afzonderlijke medimtypen (1+1 is meer dan 2).

Traditioneel worden doelgroepen gedefinieerd op basis van criteria als: geografisch, socio-economisch en psychografisch (bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, opleiding, gezinsfase). Juist een multimediastrategie biedt kansen voor het optimaliseren van doelgroepdefinities, bijvoorbeeld door te segmenteren in domeinen, levensstijlen, peer groups, purchase funnel-fase en/of op basis van de verzamelde (big) data.

Sinds de nieuwsmedia hun activiteiten flink hebben uitgebreid, bieden zij multimediapakketten aan waarmee crossmediale effecten behaald kunnen worden. De combinatie print en online is de meest voorkomende mix. Ook beschikken verschillende nieuwsmedia over events, branded content (incl. productie), mobiele kanalen en nieuwsradio.

Een voorbeeld is een radioprogramma dat verwijst naar een website waar de gebruiker kan reageren op het programma. Door deze verwijzing wendt de gebruiker twee verschillende media aan (internet en radio) om het hele concept te kunnen beleven. Dit concept noemt men dan ook een crossmediaal concept.

 

Tien vuistregels voor multimediacampagnes
Om met multimediacampagnes de gewenste reclamedoelstelling te kunnen halen geeft de SWOCC-studie de volgende tien praktische vuistregels:

  1. Zorg voor verbindende creatieve elementen. Dit geldt voor zowel het thema als voor de ‘look’.
  2. Zorg ook voor strategische integratie. Zorg naast verbindende creatieve elementen ook voor consequente beloften aan de doelgroep.
  3. Maak een keuze welk effect primair staat: bijv. doelgroepverbreding of synergie. Bij verbreding zoek je met aanvullende media een breder bereik, met synergie streef je naar mééreffecten bij dezelfde doelgroep. Doelgroepverbreding vereist daarmee een andere strategie en uitwerking van de campagne dan synergie-opwekking.
  4. Creëer een platform waarbij media-exploitanten samen aan de campagne werken. Veel media-exploitanten, zoals nieuwsmedia, hebben hun media-activiteiten uitgebreid en bieden crossmediapakketten aan waarin diverse mediumtypen vertegenwoordigd zijn.
  5. Besef dat vier factoren het uiteindelijke succes bepalen: complementaire kenmerken van de media, volgorde van de media-inzet, creatieve harmonie en verbindingen van de uitingen.
  6. Besteed aan alle uitingen evenveel aandacht. Zorg dat alle uitingen even sterk zijn: consumenten zien immers niet alle uitingen.
  7. Volg met de media-inzet het consumentenkeuzeproces. Zorg ervoor dat de specifieke rol van de mediumtypen aansluit op het traject van nieuwsgierig maken tot en met de bevestiging van de juiste keuze van de consument.
  8. Baseer middelenkeuze ook op de marketing- en communicatiedoelstellingen. Loyaliteit vraagt om andere mediumtypen dan bijvoorbeeld een introductie.
  9. Kies voor brede multimedia-expertise. Werk dus met mediaprofessionals die de hele campagne aankunnen.
  10. Een multimedia-aanpak is geen bezuinigingsstrategie, maar beoogt meer effect.

 

Combineren van mediumtypen met dagbladen
Het campagneconcept met zijn creatieve uitwerking en de media-inzet zijn de twee beïnvloedbare factoren die de communicatiekracht (effect) van een campagne bepalen. Bij een multimedia-inzet komt het erop aan welke mediumtypen het best gecombineerd kunnen worden. Nog steeds zijn er weinig gegevens beschikbaar om hier richting aan te geven. Het artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003) geeft vijf effecten die door inzet van verschillende mediumtypen gerealiseerd kunnen worden.
 

Bereikseffect
Door dagbladen naast andere media in te zetten is het heel goed mogelijk om additioneel doelgroepbereik te realiseren. Nieuwsmedia hebben immers een breed bereik dat gelijkmatig over het hele land is verdeeld.

 

Herhalingseffect
Bij complexe boodschappen of zware reclamedruk van concurrenten kan herhaling nodig zijn. Door dit te realiseren via verschillende media zal het ‘slijtage effect’ minder snel optreden. Zo zijn print en online actuele mediumtypen, geschikt om naast bijvoorbeeld tv in te zetten.

 

Complementariteitseffect
Media hebben hun specifieke, sterke en zwakke communicatieve eigenschappen en kunnen elkaar vaak goed aanvullen. Het Mediabelevingsonderzoek is in Nederland een van de weinige onderzoeken die daarvoor bruikbare informatie aandraagt. Het onderzoek levert voor de verschillende mediumtypen acht dimensies op die bepalend zijn voor de mediabeleving van consumenten. Met deze dimensies kunnen de sterke en zwakke punten van de media ten opzichte van elkaar worden uitgedrukt en kan bepaald worden welke media elkaar het best aanvullen, ofwel complementair zijn.

 

Voor- en achterwaartse overdrachtseffecten
Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in mediumtype 1 de verwerking van de boodschap in mediumtype 2 vergemakkelijkt. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in medium 2 de herinnering van de boodschap in medium 1 activeert. Effecten die bij complexere boodschappen een belangrijke rol spelen. Omdat je met dagbladen en online goed kunt timen (je kunt precies de dag bepalen waarop jij de boodschap onder ogen wilt brengen) en je via een dagblad de boodschap kunt detailleren zijn zij uitermate geschikt als aanvulling op tv maar ook op bijvoorbeeld buitenreclame.

 

Multi bronnen effect
De geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de reclameboodschap wordt vergroot als die via verschillende onafhankelijke bronnen de consument bereikt. Nieuwsmedia, die door de lezers als geloofwaardig worden ervaren, zijn bij uitstek geschikt om dit effect te versterken. Dit type effect speelt vooral een rol bij overreding en oproepen van koopintentie.

 

Belevingsdimensies:
Dagblad

Internet

h-a-h

TV

Radio

Tijdschrift

Bioscoop

Post
Informatie 1 3/4 3/4 5 7 2 8 6
Transformatie 6 5 7 4 2 3 1 8
Geraaktheid 1 4-6 4-6 2/3 7/8 4-6 7/8 2/3
Tijdverdrijf 2 4/5 1 6 4/5 3 8 7
Stimulans 5 4 7 3 6 2 1 8
Identificatie 3 4/5 6/7 2 6/7 1 4/5 8
Sociale factor 2 4 7 3 8 5/6 1 5/6
Praktisch bruikbaar 5 3 2 6-8 6-8 1 6-8 4
Sociale interactie 3 2 4 5/6 8 5/6 1/ 7
Innovatie 2 4 3 8 5/6 1 7 5/6
Actualiteit 1 2 3 5/6 7 5/6 8 4

Bron: Mediabelevingsonderzoek 2011/2012

 

Bovenstaand overzicht laat zien dat dagbladen sterk zijn in ‘overbrengen van informatie’, ‘weten raken van mensen’ 'actualiteit' en ‘leveren van gespreksstof’. Qua beleving zijn dagbladen en internet en/of tv goed te combineren omdat ze elkaar aanvullen.NDP Nieuwsmedia heeft een aanvullend onderzoek laten uitvoeren naar de wisselwerking tussen print en online-nieuws.

In 2016 heeft SWOCC aanvullend de beleving van social media onder de loep genomen. De uitkomsten zijn opvallend; social media worden totaal verschillend door de gebruikers beleefd. Sommige social media zoals YouTube en Pinterest worden niet eens als "social" beschouwd. Andere social platforms lijken qua beleving juist sterk op traditionele media. Pinterest bijvoorbeeld, heeft veel Mediabelevings-dimensies gemeen met tijdschriften (stimulans, praktische bruikbaarheid), terwijl Twitter weer sterke gelijkenissen vertoont met nieuwsmedia. Ook YouTube en broadcast TV lijken op elkaar. .Meer informatie over SocialMediabelevingsonderzoek van SWOCC in dit Rapport.

 

Multimedia cases

Regelmatig heeft NDP Nieuwsmedia, of één van de aangesloten nieuwsbedrijven een multimedia-studie uitgevoerd. De uitkomsten zijn in lijn met elkaar. De combinatie van tv plus (online) kranten levert meer op dan de individuele mediakanalen alleen. De (digitale) kranten en de vertrouwde tv-spot blijken geen concurrenten, maar eerder kanalen die elkaar nodig hebben.

Dat blijkt opnieuw uit een onlangs gepubliceerd onderzoek van het Britse Newsworks. De studie is gebaseerd op de resultaten van 500 campagnes over de afgelopen 5 jaar. De ROI is het hoogst bij reclames voor financiën, reizen en retail. Hier betaalt dagbladreclame zich minimaal drie keer terug.
Nieuwsmediacampagnes laten niet alleen dagbladreclame renderen. Ook multimediacampagnes zijn door dagbladreclame effectiever. Bij multimediacampagnes worden ook reclames op televisie en online banners effectiever dankzij de inzet van nieuwsmedia.
Om adverteerders te helpen het juiste aandeel per kanaal te bepalen, ontwierp Newsworks een ‘ROI Optimiser’.

Test je kennis!

Inhoud