8. Doelgroepen en databronnen

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk

In dit hoofdstuk wordt verklaard waarom de media-industrie/advertentiemarkt zo professioneel is georganiseerd. Lang lopende bereiksonderzoeken zijn in Nederland zonder uitzondering algemeen geaccepteerd en worden in veel gevallen ook gezamenlijk uitgevoerd. De data worden gebruikt voor het plannen van campagnes en voor het meten van resultaten. In dit hoofdstuk zijn de relevante databronnen en doelgroepen kort uiteengezet.

Mediacurrencies
Elk mediakanaal heeft zijn eigen orgaan voor bereiksonderzoek:

Naast deze breed geaccepteerde onderzoeken zijn er ook andere standaardbronnen die in de media-industrie breed gebruikt worden.

Allereerst zijn er de oplage van printmedia van NOM Media (voorheen van HOI). Ook de Nielsen-registraties van de mediabestedingen worden veelvuldig gebruikt om inschattingen te maken van reclamebestedingen en –aandelen in ons land.

Het bereiksonderzoek voor de verschillende mediumtypen in ons land was tot voor kort ‘verzuild’; ieder onderzoek concentreerde zich op één mediumtype. Er was weinig noodzaak tot samenwerking omdat ook de selectie, planning en verkoop langs deze gescheiden indeling georganiseerd was (is).

De laatste jaren is er een kentering zichtbaar. Veel mediabedrijven, ook de nieuwsmedia, zijn in meer dan één mediakanaal actief. De roep is sterker om het gehele portfolio te kunnen rapporteren, liefst ook inclusief netto bereikcijfers (kanaaloverschrijdend).

De bereiksonderzoeken hebben elkaar daardoor opgezocht. Er werd zelfs direct gestart met snelle winstpunten, waaronder het afstemmen van vragenlijsten en het hanteren van dezelfde definities en zelfde bronnen voor normcijfers. Maar er werd ook gewerkt aan één overkoepelend onderzoek.
In 2014 hebben NOM, SKO, STIR en NLO samen Media:Tijd gepubliceerd. Dit crossmediale onderzoek naar mediagebruik maakt een koppeling tussen de verschillende bereiksonderzoeken mogelijk. Dat gefuseerde bestand krijgt de naam Media:Tijd Crossmedia.Om zelf met de data van CrossMedia:Tijd aan de slag te gaan, is een planningstool nodig. Softwarebureaus  hebben daar tools voor ontwikkeld. Je hebt dan wel toegang tot de data nodig  In 2015 is er een update van Media:Tijd uitgevoerd. De data kwam in het voorjaar van 2016 beschikbaar.

Er zijn dus vergaande afspraken tussen adverteerders, mediabureaus en exploitanten. Eén systeem, of 'currency' om het bereik van een campagne in uit te drukken is er echter niet. Het bereik van televisiespotjes wordt bijvoorbeeld uitgedrukt in Gross Rating Points (GRP’s). Het totale aantal GRP's bestaat uit het aantal procenten van de doelgroep dat is bereikt, vermenigvuldigd met de contactmomenten.

Voor print geldt een ander kengetal. Voor dagbladen en tijdschriften publiceert NOM echter het bereik per gemiddeld nummer, uitgedrukt in absolute aantallen lezers of in een percentage. Om de kosten van verschillende media op een rij te zetten wordt vaak het kengetal kosten per 1.000 gebruikt. Dit drukt uit wat het kost om 1.000 doelgroeppersonen met een reclame-uiting in een specifieke titel te bereiken. In 2014 zijn enkele uitgevers met hun tarieven uitgegaan van een hierop aansluitend CPM-systeem (Cost per Mille = kosten per 1.000 bereikte lezers). In de loop van 2015 zullen diverse uitgevers dit model volgen.

Nieuws GRP
Bij de hierboven genoemde onderzoeken kan een belangrijke kanttekening worden geplaatst: ze geven veel inzicht in de grootte van het bereik, maar minder in de kwaliteit ervan. Onderzoek toont aan dat kwaliteit van het bereik van enorme invloed kan zijn. Zo ziet de aandachtige krantenlezer relatief veel advertenties en lezen personen die openstaan voor advertenties veel meer reclame-uitingen. Ook de waardering voor de uiting ligt een stuk hoger.

Niet alleen de hoeveelheid contactmomenten bepaalt de impact van een reclame-uiting, maar ook de omstandigheden van een reclamecontract. Iemand die zijn auto net voor de tweede keer in een maand naar de garage heeft gebracht, zal ontvankelijker zijn voor reclamespotjes van een automerk dan een ander. Ook de context waarin de reclame-uiting wordt geplaatst, is van belang.

Het nieuws is een goede context, of 'umfeld' voor reclame-uitingen. De nieuwsvolgers lezen, kijken of luisteren trouw naar hun favoriete nieuwsbron. Zij doen dit niet uit verveling of verstrooiing, maar omdat het nieuws voorziet in een levensbehoefte die je bijna primair zou kunnen noemen.
Deze stelling dat online nieuwsmedia een effectief advertentieplaftvorm zijn werd in juli 2016 opnieuw bewezen. Een studie van comScore liet zien dat reclame in een online nieuwsomgeving zorgt voor een grote(re) stijging van awareness, recall, boodschapoverdracht en koopintentie.

Adverteerders die kiezen voor een plek in een dagblad, op een nieuwssite of een reclameblok rond een nieuwsprogramma, krijgen de impact van het nieuws erbij.

Ook Financial Times gelooft oprecht in de kwaliteit van haar online advertenties. Om de discussie over kwaliteit van online adverteren kracht bij te zetten, pleit deze krant om online reclame af te rekenen op basis van tijdconsumptie i.p.v. aantal vertoningen.

Arbeidsmarkt
Op de arbeidsmarkt werven bedrijven nieuwe medewerkers en communiceren ze met diverse doelgroepen. Denk bij die doelgroepen aan huidige, potentiële en oud-medewerkers (en hun beïnvloeders). De arbeidsmarkt is een belangrijke bron van reclame-inkomsten voor media-exploitanten, dit geldt met name voor nieuwsmedia en vakbladen. In 2014 is er € 120 miljoen geïnvesteerd in personeelsadvertenties, hiervan is € 63 miljoen besteed aan advertenties op internet. Het internet is hiermee het belangrijkste medium voor personeelsadvertenties. (Bron: Nielsen PAR).

Naast de primaire doelstelling (het vervullen van vacature x) kent een recruitment campagne vaak meerdere doelen zoals het bevorderen van een positief werkgeversimago (employer branding) en het bereiken van derden (bv potentiële investeerders, studenten en lobbyisten).

Met het Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt (NOA) brengt Stichting NOA het mediagedrag van de Nederlandse beroepsbevolking in kaart. De data van het bereikonderzoek van NOA geeft inzicht in het oriëntatiegedrag van actief en latent werkzoekenden en helpt mediaplanners en adverteerders op de arbeidsmarkt om hun doelgroep het meest efficiënt te bereiken. NOA brengt in kaart hoe groot de verschillende arbeidsmarktdoelgroepen zijn en hoeveel mensen binnen de doelgroep actief of latent op zoek zijn naar een baan. NOA doet onderzoek naar welke arbeidsvoorwaarden belangrijk zijn voor de doelgroep, wat de belangrijkste criteria zijn om voor een bepaalde baan te kiezen en welke competenties de doelgroep bij zichzelf goed ontwikkeld vindt. Onder arbeidsmarkt verstaat NOA de beroepsbevolking van 18 tot en met 60 jaar, werkzamen (exclusief zelfstandigen) en niet-werkzamen die niet uitsluiten om binnen een jaar weer te gaan werken.

Business to business
Veel bedrijven hebben (ook) een zakelijke doelgroep, in ons vak beter bekend als B-to-B. De Decision Makers Survey (DMS) doet hier onderzoek naar. DMS richt zich op de Decision Makers, ofwel de zakelijke beslissers. De doelgroep business-to-business is hiermee beperkt tot de mensen die in staat zijn om beslissingen te nemen over de aanschaf van producten of diensten. Volgens DMS vallen hier de volgende functionarissen in het bedrijfsleven en de semi-overheid onder: algemeen directeur, financieel directeur, verantwoordelijk voor inkoop, verkoop, automatisering, marketing/PR en/of P&O. Daarnaast maakt een selectie van de 700.000 ZZP'ers onderdeel uit van de zakelijke beslissers. Het gaat om ZZP'ers uit de volgende beroepsvelden: advocaten/notarissen/octrooi, architecten, artsen, ingenieurs en journalisten/redacteuren.

Uit het bovenstaande blijkt al dat er geen sprake is van één soort zakelijke beslisser. Het mediagebruik van de subgroep Groot Zakelijke Markt (meer dan 200 werknemers) verschilt bijvoorbeeld sterk van dat van het MKB en de ZZP'ers. In de Groot Zakelijke Markt wordt bijvoorbeeld veel gebruik gemaakt van LinkedIn, terwijl het MKB vooral op Facebook is te vinden. Het bereiksonderzoek van DMS geeft inzicht in welke kanalen het beste kunnen worden gebruikt om de juiste doelgroep te bereiken, ook geeft het onderzoek inzicht in het profiel van de zakelijke beslisser. De Decision Makers Survey wees uit dat zakelijke beslissers intensief gebruik maken van digitale media.

Kinderen en jongeren
Kinderen en jongeren tussen de 6 en 29 jaar hebben samen een inkomen van 30 miljard euro. Een belangrijke en koopkrachtige doelgroep dus waarvan veel mediaprofessionals meer willen weten. In 2014 heeft NOM daarom de NOM Kids Monitor gelanceerd. Dit Multi-client onderzoek is uitgevoerd door GfK onder 2.000 kinderen in de leeftijd van 6 t/m 12 jaar. Het onderzoek heeft het brede mediagedrag van kinderen in deze leeftijdsgroep in kaart gebracht: van het gebruik van digitale apparaten, gamen, internetten, televisie kijken, radio luisteren, lezen van kranten en tijdschriften, bioscoopbezoek tot het gebruik van sociale media. Ook zijn de interesses en activiteiten van kinderen onderzocht.

De belangrijkste conclusies uit het eerste onderzoek zijn dat kinderen ware mediaomnivoren zijn. Hoe ouder ze zijn, hoe meer media ze gebruiken. Dat geldt niet alleen voor digitale media (gamen is hun belangrijkste activiteit), maar zeker ook voor traditionele media zoals dagbladen en tijdschriften. Ook sociale media zijn populair. En verder zijn ze nog gewoon kinderen: ze spelen veel (buiten en binnen), ze sporten, houden van dieren en muziek en lezen boeken.

Een ander onderzoek naar wat er speelt binnen deze doelgroep is het tweejaarlijks uitgevoerde Jongeren Onderzoek van marktonderzoeksbureau Qrius. Naast mediagebruik kwamen onder andere de volgende onderwerpen aan bod bij het onderzoek Jongeren 2011: school, werk, inkomsten en uitgaven, vrije tijd, muziek, favoriete merken en maatschappelijke betrokkenheid.

Shoppers
Onder shoppers verstaan we de mensen binnen een huishouden die de dagelijkse boodschappen doen. Deze doelgroep is zeer belangrijk voor adverteerders, omdat de shoppers voor een groot deel bepalen waar het geld naartoe gaat. Tot voor kort werd in de bedrijfstak onder shoppers de leeftijdscategorie 20 tot 49 verstaan. Diverse mediaorganisaties zoals NDP Nieuwsmedia en STER hebben zich met succes hard gemaakt voor het verschuiven van de leeftijdsgrens. 20 tot 49 is voor de meeste mediabedrijven inmiddels 25 tot 54 jaar of 25 tot 59 jaar geworden. Mensen worden immers ouder en blijven langer actief en gezond. Ook de bevolkingsopbouw anno 2014 is nauwelijks nog te vergelijken met 1980: gezinnen worden vaker op latere leeftijd gesticht. Vanuit commercieel oogpunt zijn vijftigplussers interessant. Ze nemen toe in aantal en beschikken over (aanzienlijke) financiële middelen.

Shoppers bestaan er in veel verschillende vormen. Een twintiger verschilt in zijn voorkeuren van een veertiger, iemand met minimumloon vertoont een ander koopgedrag dan iemand die bovenmodaal verdient. Voor de adverteerders die zich op de shoppers richt, kan het echter interessant zijn om zowel de twintiger met minimumloon als de veertiger met een bovenmodaal inkomen te bereiken. Het is niet onwaarschijnlijk dat beiden hetzelfde merk frisdrank drinken of dezelfde pindakaas op hun boterham smeren. Naar de doelgroep shoppers wordt geen algemeen erkend onderzoek gedaan. Deze doelgroep in terug te vinden in de meeste grote bereiksonderzoeken.

Senioren
Naar de doelgroep senioren is geen specifiek industriebreed onderzoek gedaan. In een vergrijzende maatschappij is het merkwaardig om iedereen boven de vijftig over één kam te scheren en is zelfs de leeftijdscategorie 65+ nog te breed. De behoeftes van iemand van vijftig, die misschien nog kinderen thuis heeft wonen, verschillen sterk van die van mensen die al met pensioen zijn. De levensstijl van een pas gepensioneerde vertoont weinig overeenkomsten met die van een hoogbejaarde. Ook vanuit een marketingperspectief is het een gemis dat vijftigplussers in veel onderzoeken over één kam worden geschoren. Ze vormen namelijk een groeiende, kapitaalkrachtige doelgroep. In Volgens het CBS bezit de groep 50+ in 2012 78% van het totale vermogen in Nederland.

Bijna 6 miljoen 50-plussers vertegenwoordigen op dit moment zo’n 36% van de Nederlandse bevolking. Dit aandeel zal volgens het CBS toenemen tot 7,5 miljoen (45%) in 2030. Deze vergrijzing blijkt dubbel en structureel. Dubbel omdat mensen niet alleen ouder worden, maar ook omdat steeds méér mensen ouder worden. Structureel omdat het aandeel 50-plussers ook na het hoogtepunt van de vergrijzing in 2045 constant zal blijven.

De meeste 50-plussers gebruiken vooral de media waarmee ze vertrouwd zijn. Zij besteden bijna 8 uur per dag aan media. Relatief meer tijd aan lezen en aan televisie, minder aan internet. Qua communicatie zijn er eigen wensen. Zo worden 50-plussers het liefst aangesproken door 'echte mensen', niet per se van hun eigen leeftijd. Gewaardeerd worden waarden als echtheid, herkenning, begrip en humor. Schreeuwerigheid, onduidelijkheid en onechte emoties werken averechts. Voor mensen die meer over deze doelgroep willen weten, biedt het Bindinc. Kenniscentrum een goed startpunt met een aantal marktonderzoeken over vijftigplussers.

Leefstijlen
Enkele jaren geleden heeft NOM de leefstijlgroepen (ontwikkeld door de Publieke Omroep) in de NOM Print en Doelgroep Monitor (NPDM) opgenomen. Er worden in totaal acht leefstijlgroepen onderscheiden: praktische familiemensen, kritische verdiepingzoekers, onbezorgde trendbewusten, traditionele streekbewoners, jonge connectors, zorgzame duizendpoten, betrokken gelovigen en drukke forenzen.
Deze leefstijlgroepen worden op verschillende kenmerken onderzocht, zoals: gezinssamenstelling, opleiding, waarden, opinie, interesses, muziekvoorkeuren, vrijetijdsbesteding, de rol van religie in hun leven, etc.

Test je kennis!

Inhoud