3. Medialandschap

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk

Het medialandschap zal nooit meer stil staan, iedere dag zijn er nieuwe ontwikkelingen.

Het internetgebruik in Nederland stijgt nog steeds. 95% van de Nederlanders (13+) heeft toegang tot internet, en is ruim 15 uur per week actief op het net (bron: MSS 2015).
Maar het aantal gebruikers én de aantallen uren zullen nog stijgen. De groepen lager opgeleiden en 65-plussers zullen voor een inhaalslag zorgen.

Door de opmars van de mobiele devices is het voor veel mensen normaal geworden om overal toegang tot het internet te hebben. Maar veel ‘gebruiksmomenten’ zijn verankerd in het leven van de Nederlanders: de radio in de auto, krant op de keukentafel en ’s avonds de televisie aan. Op straat wordt men blootgesteld aan billboards en digitale schermen. De hoeveelheid informatie die op consumenten afkomt, is enorm en de bronnen ervan zijn zeer gevarieerd.

Om enige structuur aan te kunnen brengen in alle beschikbare media is het goed om in gedachten te houden dat informatie een vorm heeft én een platform. Een consument kan zijn tablet als platform gebruiken om websites te bekijken, maar ook om apps op te gebruiken of een e-paper te lezen. Het zijn verschillende vormen om informatie over te brengen. Of het nu om print, tablets, smartphones, laptops of televisie gaat, het zijn allemaal platforms die verschillende vormen van informatieoverdracht toestaan.

 

Conjunctuur – bruto omzet in de media
De economie heeft zich in 2015 licht hersteld en ook voor 2016 verwacht het CPB een bescheiden groei. De bruto mediabestedingen zijn na een groei in 2014 in 2015 gestabiliseerd op 6.3 miljard (Bron: Nielsen).  Adverteerders hebben de afgelopen jaren kritisch naar hun reclamebudgetten gekeken, met als gevolg dat de mediabestedingen onder druk hebben gestaan. Gewend geraakt aan de overload aan cijfers van online-campagnes, verwachten adverteerders ook van de andere mediakanalen dat het effect van hun reclamegeld goed cijfermatig verantwoord wordt. In media-jargon: de roep op accountablity van reclamebudgetten is sterk toegenomen.

Bij economische groei stijgen mediabestedingen doorgaans weer. Voor 2017 verwacht het CPB verder economisch herstel.

 

Maatschappelijke veranderingen
Terwijl de politiek debatteert over het verhogen van de pensioenleeftijd, worden mensen ouder en blijven ze langer fit. De doelgroep 'boodschappers 20-49' is als je naar de huidige bevolkingsopbouw kijkt totaal uit de tijd. De leeftijdsgroep 45-59 maakt een essentieel onderdeel uit van de Nederlandse economie, en mensen van rond de vijfenzestig kunnen we eigenlijk geen bejaarden meer noemen. En wat voor adverteerders ook niet onbelangrijk is: de absolute aantallen in de groep 49-59 jaar nemen toe en ook het aandeel van deze groep t.o.v. de totale bevolkingsopbouw stijgt.

Ook andere maatschappelijke en sociale ontwikkelingen hebben effect op het medialandschap: individualisering, globalisering en demografische ontwikkelingen zoals de multiculturele samenleving. Mensen willen meer in minder tijd en ook nog eens gelijktijdig. Dit leidt tot een ‘overvloedcultuur’ die invloed heeft op de vraag- en aanbodzijde van het medialandschap. Voor de consument is interactieve informatie ‘op maat’ (gepersonaliseerd) misschien wel een van de belangrijkste ontwikkelingen van de laatste tijd. Een contrareactie is ‘keuzestress’, deze ontstaat omdat consumenten oneindige keuzemogelijkheden hebben qua content (bv Netflix). Een sterk mediamerk of sterke content (bv NRC Handelsblad of The Voice of Holland) kan zorgen voor ‘loyaliteit’.

Het media-aanbod is versnipperd, nieuwe advertentiemogelijkheden steken de kop op, andere verdwijnen. Consumenten maken ieder op hun eigen manier gebruik van de verschillende platforms die ze tot hun beschikking hebben. Voor adverteerders wordt het steeds moeilijker om de juiste media te selecteren, relevantie in de boodschap te verwerken en de aandacht van de consument te trekken. Doelgroeppersonen laten zich niet gemakkelijk meer in een standaard hokje duwen en zijn daardoor moeilijker bereikbaar. Dit biedt ook kansen voor nieuwe selectiecriteria.

Het online monitoren van consumenten (big data) en deze data verzamelen en interpreteren levert een schat aan informatie op. Algoritmes worden geoptimaliseerd en de conversiefactor van de adverteerder stijgt. Echter, dit proces kan de komende jaren nog verder verbeterd worden.

 

Multimediale aanpak – denken in mediamerken, sociale domeinen, platformen etc.
Bij mediaplanning zal in veel gevallen één mediumtype niet meer volstaan. Vaak zul je een multimediastrategie moeten volgen waarbij weloverwogen verschillende mediumtypen gelijktijdig worden ingezet. De kunst is om de doelgroep zo effectief mogelijk te bereiken, waardoor synergie-effect ontstaat, waardoor 1+1 niet 2, maar 3 of meer is.

De content van nagenoeg alle mediamerken zijn via meerdere platformen beschikbaar (VT Wonen als magazine, tv-programma en winkel, FD.nl, Libelle Zomerweek, Telegraaf TV Nieuws etc.). Voor deze e-learning is echter gekozen voor een omschrijving per platform.

 

Televisie
Televisiekijken gebeurt in toenemende mate non-lineair, op het moment dat het de kijker uitkomt. Nederlandse omroepen stellen hun aanbod al jarenlang online beschikbaar op sites zoals uitzendinggemist.nl. Met het toetreden van online video-diensten tot de Nederlandse markt is de volgende stap in de ontwikkeling naar een nieuwe manier van televisiekijken gezet. Netflix is de Spotify van de televisie-industrie: kijkers hebben bij deze dienst toegang tot een grote hoeveelheid films en televisieseries. Het bedrijf zet hele series online zodat kijkers zelf kunnen bepalen hoeveel afleveringen zij willen bekijken. Voor adverteerders heeft deze ontwikkeling gevolgen: Netflix heeft namelijk geen reclamemogelijkheden.

De wens om live televisie te kijken zal blijven bestaan, vooral voor nieuws, sport en live-events. Ook blijft er behoefte aan lean-back-tv en tv kijken als familiaire activiteit.

Ook hier zien we ontwikkelingen: het Amerikaanse mediaconcern Fox heeft in 2013 de Nederlandse markt betreden. En culinaire kanalen als 24Kitchen doen het uitstekend. Ook worden er crossmediale formules geintroduceerd. SBS en NU.nl (beide eigendom van Sanoma) hebben de rechten verworven van de Champions League-uitzendingen in de voetbalseizoenen 2015 - 2018.De wedstrijden worden vanaf augustus 2015 via SBS uitgezonden. NU.nl neemt de online rechten voor haar rekening, En dat de hoogtepunten uit de wedstrijden zijn on demand terug te kijken zijn.

De verwachting is dat het maximale weekbereik van spotcampagnes (via de reguliere reclameblokken) de komende jaren zal dalen.
Andere toekomstverwachtingen zijn:

 

Radio
Het aantal mensen dat online naar de radio luistert, is de afgelopen jaren gestegen. Vooral het luisteren thuis via PC (9%) of laptop (9%) neemt toe, ook op het werk luisteren mensen meer naar streams. Ook de smartphone (14%) en de settop-box (21%) worden hiervoor gebruikt. Met de stap van de ether naar internet komt de Nederlandse radio in het concurrentieveld van muziekdiensten zoals Spotify en YouTube terecht.

Ook in de ether zijn er ontwikkelingen: Vanaf 2013 zenden commerciële landelijke radiostations een digitaal signaal uit in de ether. De geluidskwaliteit van de uitzendingen verbetert hierdoor en de nieuwe technologie (DAB) staat meer aanbod toe. Wel hebben consumenten nieuwe apparatuur nodig om digitale radio te kunnen ontvangen.

Sinds de economische crisis heeft radio last van schommelende reclamebestedingen. Radio blijft een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het door de consument niet echt als primair medium wordt gebruikt.

In Nederland luisteren we gemiddeld 2 uur en 41 minuten per dag (passief) naar radiozenders. Populairste zenders zijn: 538, Qmusic, NPO Radio 2 en Sky Radio. BNR Nieuwsradio is de enige commerciële nieuwsradio in Nederland.

 

Huis-aan-huisbladen
In Nederland verschijnen ca. 700 gratis verspreide huis-aan-huisbladen die vrijwel allemaal wekelijks in de bus vallen. Bij bijna alle Nederlandse gezinnen vallen diverse exemplaren in de brievenbus. De totale oplage is ongeveer 14 miljoen. Van de Nederlandse bevolking leest 91% weleens een gratis huis-aan-huisblad. 62% doet dat wekelijks. Sinds begin 2015 is er een betrouwbaar bereiksonderzoek voor dit mediumtype beschikbaar: De NOM HAH-bladen Monitor, een gezamenlijk initiatief van vijf uitgevers, uitgevoerd onder toezicht van Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). Het onderzoek geeft inzicht in het bereik en het effect van huis-aan-huisbladen.

Het merendeel van de huis-aan-huisbladen is in handen van nieuwsmedia-uitgevers. Zij brengen nieuws op lokaal- en wijkniveau, met daarnaast serviceberichten. De uitgevers positioneren het huis-aan-huisblad als een lokaal advertentiemedium. Huis-aan-huisbladen zijn in omvang en functie stabiel. De kwaliteit van het product en de bezorging zijn de laatste jaren verbeterd.

Het huis-aan-huisblad bedient vooral de plaatselijke advertentiemarkt, maar beweegt zich ook richting nationale markt omdat diverse uitgevers een redelijk landelijke dekking realiseren. Daarbij wordt op het gebied van advertenties steeds vaker samengewerkt. Met de overname van Wegener Nieuwsmedia is de Persgroep de belangrijkste speler op dit vlak met gemiddeld 6.5 miljoen aan bereik. Hierdoor, en door een gelijkgetrokken vormgeving, is het voor adverteerders vrij gemakkelijk om een grote hoeveelheid titels tegelijkertijd in te schakelen.

Percentage NEE-NEE stickers: 9,1% (bron: NOM Print Monitor 2015) In verstedelijkte gebieden is het percentage het hoogst.

 

(On)geadresseerd drukwerk
Per brievenbus komen er wekelijks tientallen folders binnen. 20% van de Nederlanders weert het drukwerk door de drukwerksticker op de brievenbus (2,6 miljoen Nederlanders). Toch leest 97% van de Nederlanders weleens een folder. De folders in de winkels en de folderapps dragen daaraan bij. Netto bereikt de gedrukte folder 11,1 miljoen Nederlanders. De digitale folders bereiken één op vier Nederlanders.

De foldermarkt heeft zich ontwikkeld tot een serieus advertentiekanaal, niet alleen voor de plaatselijke maar ook voor de nationale advertentiemarkt. Het gemiddeld aantal minuten dat de ontvanger besteedt aan het lezen van huis-aan-huisfolders is 17 minuten.

Het zoeken naar speciale aanbiedingen en het oriënteren op het aanbod blijken de belangrijkste functies van het mediumtype. De folders van supermarkten, bouwmarkten, warenhuizen en cosmeticaproducten worden het best bekeken. Zowel de bezorging (geseald) als de kwaliteit van folders is verbeterd, waardoor de waardering voor folders iets is toegenomen. Was er eerst het gevecht om in de losse stapel folders op te vallen, nu is er het gevecht om in de pakketten bovenop te komen.

De grootste verspreiders van folders hebben gezamenlijk een branchebreed bereiksonderzoek laten uitvoeren onder de auspiciën van NOM Media. Het onderzoek genaamd NOM Folder Monitor, is in 2014 gelanceerd en zal periodiek herhaald worden..

 

Internet
Met een internetpenetratie van 95% (Media Standard Survey 2015) is internet gemeengoed in Nederland. Vooral mobiel internetten neemt toe. Volgens het CBS zit 60% van de internetters ook wel eens onderweg op het internet. De smartphone is hiervoor met 47% het meest gebruikte apparaat. Onderzoek van het GfK wijst uit dat de tablet vooral thuis gebruikt wordt.

Uit onderzoek van het Britse bureau voor statistiek blijkt dat Nederlanders de meest actieve social mediagebruikers zijn in Europa. In mei 2013 bezochten maar liefst 10 miljoen Nederlanders van dertien jaar en ouder een social mediasite. Facebook gaat met 8,7 miljoen bezoekers aan kop, gevolgd door Linkedin met ruim 3,8 miljoen en Twitter met 3,5 miljoen.

Top 10 – NL Websites 2014

  1. google
  2. facebook
  3. youtube
  4. marktplaats
  5. nu.nl
  6. ing
  7. bol.com
  8. wikipedia
  9. live.com
  10. telegraaf.nl

Online video is de afgelopen jaren een volwassen medium geworden. Dit gebeurt in toenemende mate via mobiele devices. Het merendeel van de kijkers valt in de leeftijdscategorie 20-34 jaar. Online video biedt adverteerders een goed alternatief om deze leeftijdsgroep, die minder televisie kijkt, toch te bereiken.

De brancheorganisatie IAB (Interactive Advertising Bureau) heeft de wildgroei aan advertentiemogelijkheden bij online video aangepakt met het invoeren van twee standaarden, die adverteren bij verschillende netwerken vergemakkelijken.

Aangepast cookiewet is een feit
Na veel discussies is de wetswijziging in 2015 definitief geworden. Om de wirwar aan cookiepop-ups te beperken, wordt in de nieuwe cookiewet onderscheid gemaakt tussen privacygevoelige cookies en cookies met vrijwel geen privacy-gevolgen. Er is toestemming vereist voor cookies die van invloed zijn op de privacy. Hieronder vallen bijvoorbeeld tracking cookies en retargeting cookies. Voor cookies met geringe privacy gevolgen hoeft geen toestemming gevraagd te worden. Dit geldt voor de meeste statistieken en voor testing. Voorbeelden van manier waarop toestemming gevraagd kan worden, zijn een "cookiemuur" of een kleine infobalk .

Advertentiemogelijkheden:  Automated Trading en Real Time Bidding (RTB)
Wat is RTB nou precies? Automated Trading is een systeem waarbij sites bannerruimte beschikbaar stellen, waarop adverteerders kunnen bieden. Wanneer de bannerruimte wordt verhandeld op het moment vlak voordat de view wordt uitgeserveerd, wordt dit Real Time Bidding (RTB) genoemd. Exploitanten bieden de ruimte aan op een adexchange waar adverteerders bieden op de inventory. De hoogste bieder wint en de banner van die adverteerder wordt getoond. Een van de voordelen van RTB is dan ook dat adverteerders tegen aantrekkelijke tarieven kunnen adverteren.

Kwaliteit van adverteren via automated wordt steeds beter omdat ook grote uitgevers (Sanoma, Telegraaf, Persgroep) op deze wijze ruimte aanbieden. Het grootste voordeel van RTB is dat er gebruik kan worden gemaakt van data. Per view kan worden bekeken of de persoon valt in de doelgroep en of het wenselijk is om te bieden. Deze data kan worden ingekocht, of er kan gebruik worden gemaakt van eigen data. Zie ook dit 30” filmpje. RTB werkt het beste als er een duidelijke doelstelling voor de campagne is: conversie in de vorm van verkopen, aanmeldingen, informatie-aanvragen, etc. Op basis van die conversie kan de campagne worden geoptimaliseerd.

 

Vlogs
Vlogs zijn populair in Nederland. Eén op de drie Nederlanders kijkt minstens maandelijks. Enzoknol is de meest populaire vlogger. (Bron: Multiscope 2016). Vlogs hebben een jong profiel. Van de 18-34 jarigen heeft 82% weleens naar een vlog gekeken. Bij 50-plussers is dit minder dan de helft (45%). Vlogs worden door de meerderheid bekeken voor ontspanning en vermaak. Een kwart kijkt ook om iets te leren. Een andere populaire reden om vlogs te kijken is om inspiratie op te doen.
Veel Nederlanders zien vlogs als het nieuwe tv-kijken, maar het huidige aanbod wordt vooral interessant bevonden voor jongeren. De inhoud van vlogs kunnen in de toekomst zorgen voor meer en intensievere kijkers, bijvoorbeeld door beter aan te sluiten bij de belevingswereld van ouderen.

 

Out-of-home-reclame
Naast de ‘klassieke’ vormen zoals Abri’s en Billboards is het aantal nieuwe mogelijkheden voor out-of-home-reclame enorm uitgebreid. Zo zien we dat er behalve reclame in bushokjes en openbaar vervoer ook grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkelcentra verschijnen. Behalve reclame in de open lucht, zijn er allerlei vormen in (openbare) gebouwen als ziekenhuizen, horecabedrijven, winkels, sportcomplexen, etc.

Naast een uitbreiding van plaatsen waar(op) reclame kan worden gemaakt, zorgt de opkomst van LED-schermen en andere digitale technieken ervoor dat de toepassingsmogelijkheden eindeloos uitgebreid kunnen worden. Uitingen zijn niet langer meer statisch en kunnen (op den duur) ook interactief worden ingezet. Voor de reclamemakers is out-of-home een complex mediumtype met veel creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. Buitenreclame wordt voornamelijk ingezet voor awareness-doelstellingen, maar de nieuwe toepassingsmogelijkheden bieden ook kansen voor andere communicatiedoelstellingen.

Het bereiksonderzoek voor buitenreclame heeft sinds 2011 een vernieuwde opzet, met een combinatie van verkeerstellingen, veldwerk naar verplaatsingsgedrag en het vaststellen van kijkkansen naar reclamevlakken. In dit onderzoek werd gekeken naar het reclamebereik. Hieraan namen de meeste exploitanten deel, met medewerking van mediabureaus (PMA) en adverteerders (BVA). Circa 7.500 personen zijn via internet ondervraagd over hun reisgedrag en 2.500 personen gevolgd via gps.

 

Tijdschriften
De tijdschriftenmarkt is een dynamische markt. Jaarlijks worden er tal van uitgaven gelanceerd en gestaakt. Veel publieksbladen bedienen een niche met een specifieke doelgroep. Dit zorgt ervoor dat er een uitgebreid aanbod is met honderden titels. 81% van de Nederlanders leest  een tijdschrift, zo blijkt uit onderzoek van NOM. Gemiddeld leest men 20 nummers per jaar.

Nederlanders lezen nog steeds liever een papieren tijdschrift dan een digitaal exemplaar. Naar verwachting zal de markt voor digitale tijdschriften op de tablet blijven groeien, maar zal de rol van de gedrukte variant voorlopig niet worden overgenomen. Het crossmediaal uitrollen van tijdschriften-merken is wel een prioriteit voor marktleider Sanoma Media. VT Wonen is daarvan een goed voorbeeld, met naast het magazine ook een website, een tv-programma en een (web-)winkel.

De tijdschriftenmarkt heeft het de afgelopen jaren moeilijk gehad. Het bereik van de Nederlandse tijdschriften is volgens de NOM Print Monitor 2015 met 4% gedaald. De bruto mediabestedingen uit Nielsen daalden echter scherper (-7%).

 

Dagbladen
De Nederlandse dagbladuitgevers geven samen 29 zelfstandige dagbladen uit, waarvan negentien regionaal en negen nationaal. Het gratis dagblad Metro is in 2012 overgenomen door de Telegraaf Media Groep (TMG). In oktober 2014 werd Sp!ts opgeheven en de oplage en distributie van Metro geoptimaliseerd. In dezelfde maand heeft TMG zijn vlaggenschip De Telegraaf gefacelift en het formaat verkleind naar tabloid.

In 2015 daalde het bereik van van de papieren edities van de Nederlandse kranten tot dagelijks 48% van de Nederlanders. Het toegenomen gebruik van digitale dagbladen heeft dat deels gecompenseerd. Het digitaal lezen blijft groeien, vooral op smartphone en tablet. 64% van Nederlanders van 13 jaar en ouder leest weleens een dagblad digitaal. Op de advertentiemarkt stonden de inkomsten onder druk, maar de teruggang wordt gedemt door de gestegen advertentieomzet van de nieuwssites. De Nederlandse dagbladen investeren volop in de digitale markt, zowel in de nieuwsconsumenten als de adverteerders. Een goed voorbeeld is de vernieuwde website van de Volkskrant, waar de abonnee ook de berichten uit de krant kan bekijken. Steeds meer uitgevers maken ook gebruik van automated trading.


Overige mediumtypen
Het aanbod van mediakanalen is groot en blijft groeien. Dat maakt het dan ook onmogelijk om alle mediumtypen te behandelen. Dat wil echter niet zeggen dat andere, minder traditionele kanalen niet belangrijk zijn. Integendeel, merkbeleving wordt in de mediamix steeds belangrijker. Dat maakt Events en Beurzen dan ook populaire vormen van marketing communicatie. Dat geldt ook voor andere communicatievormen als Sales Promotion en Public Relations.

Tegenwoordig zijn al deze mediakanalen belangrijke opties geworden, die onderling concurreren, maar elkaar ook aanvullen. Bij een afgewogen mediastrategie zou dan ook geen enkel mediakanaal vooraf uitgesloten moeten worden.

De toekomst van mediaplanning zal drastisch veranderen. Enerzijds zal het traditionele plannen blijven bestaan (op basis van mediumtype en bulkinkoop), maar het plannen op domeinen, zoals merk (bv NRC ongeacht de verschijningsvorm) of doelgroep zal steeds belangrijker worden.

Test je kennis!

Inhoud