12. Learnings voor Printcampagnes

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk

Wat bepaalt nu eigenlijk de impact van een reclamecampagne? Welke invloed hebben formaat, beeld, geluid, kleurgebruik of de positie van een reclame-uiting op de effectiviteit? NDP Nieuwsmedia heeft jarenlange kennis voorhanden die helpt bij het ontwikkelen van een effectieve dagbladcampagne. Dit hoofdstuk zet je op het spoor van waardevolle learnings uit reclameonderzoek.

Als je de dagelijkse stroom aan reclame bekijkt dan zie je vele vormen. Het niveau verschilt van het betere plak- en knipwerk tot ware creatieve parels. Maar goede reclame maken is niet helemaal een gok; er is jarenlange kennis voorhanden die helpt bij het ontwikkelen van een effectieve reclamecampagne. Door simpelweg gebruik te maken van bestaande learnings kan de impact van campagnes naar een hoger niveau getild worden.

 

Bruikbare studies
Door de jaren heen is er veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame. Er zijn meerdere  kenniscentra, organisaties en bedrijven waar know how te vinden is. Hieronder enkele bruikbare bronnen:

SWOCC
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie doet wetenschappelijk onderzoek naar merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor mediaprofessionals, bijvoorbeeld door publicaties en lezingen. De stichting opereert zelfstandig en onafhankelijk is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door begunstigers.

Het domein Merk en Communicatie heeft de bijzondere aandacht van het studiecentrum SWOCC en heeft anno 2016 al meer dan 70 waardevolle publicaties uitgebracht. Stuk voor stuk need-to-know informatie over deelaspecten van het vakgebied commerciële communicatie. Publicaties die binnen NDP Nieuwsmedia Academy niet onvermeld mogen blijven zijn:

Dossier 5: De kracht van adverteren in dagbladen en dagbladmagazines  
Dossier 6: Succesvol adverteren in dagbladen
Dossier 14: Effectiviteit van radioreclame
Dossier 22: Mediakeuze en reclamestrategie
Dossier 38: Multimediasynergie in reclamecampagnes
Dossier 42: Reclamebriefing
Dossier 57: eye-catching
 

Full Page
Maar ook door onze zuiderburen is er indrukwekkend werk verricht. De Belgische media-exploitant Full Page bestudeerde maar liefst 11.000 advertenties en geeft aan de hand van de bevindingen verschillende praktische tips. Klik hier voor het onderzoek.

RReporter
Inmiddels heeft NDP Nieuwsmedia meer dan 1.100 vergelijkbare Reclame Reactie Onderzoeken (RRO’s) verzameld. De verzameling is via RReporter online voor analyse beschikbaar. Omdat deze verzameling alle mogelijke varianten van advertenties omvat, zijn de gemiddelde scores een goede indicatie voor de impact van de gemiddelde dagbladadvertentie. Binnen de verzameling zijn ook rapportcijfers te vinden voor advertenties met diverse formaten, kleuren en doelgroepen.

Kobalt Media
Kobalt Media heeft verschillende analyses gemaakt die zijn gebaseerd op ruim 1.090 RRO’s. Door dezelfde onderzoeksopzet te gebruiken, zijn de resultaten onderling vergelijkbaar. Daarbij gebruikte Kobalt Media diverse analysetechnieken zoals correlatie-, variantie, factor- en CHAID-analyses. De uitkomsten uit dit onderzoek bevestigen eerdere bevindingen, en leveren ook vele nieuwe inzichten op.
Je kunt de analyses van het Kenniscentrum hier bekijken.

IAB
Het Interactive Advertising Bureau (IAB) doet, met grote regelmaat onderzoek naar de ontwikkelingen op het gebied van online advertising en interactieve marketing. Op de IAB-site worden tal van marktonderzoeksresultaten gedeeld over onderwerpen als Affiliate Marketing, Automated Trading Brand effect, Social Media Mobile Advertising Online Advertising Online Video en Search.

 

Dagbladlearnings op een rij
Hieronder een compleet overzicht van alle factoren die bepalend zijn voor de kracht en dus de impact van dagbladadvertenties. Deze factoren zijn onderverdeeld in drie hoofdgroepen: lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. Daarbij is het creatieve niveau van de campagne buiten beschouwing gelaten.


Lezerskenmerken
Het maakt voor herkenning en waardering van een merk vanzelfsprekend uit wie de advertentie onder ogen krijgt. Immers, voor de ene lezer is een bepaalde advertentie relevanter dan voor de andere. Supermarktaanbiedingen zullen in goede aarde vallen bij de doelgroep shoppers, terwijl kantoorruimte relevant is voor ondernemers. Het verschil in reclame-effecten bij verschillende doelgroepen blijkt ook uit de recente analyses van Kobalt. Hieronder volgen lezerskenmerken die medebepalend zijn voor de trefkans van een dagbladadvertentie.

Leeftijd
Analyses laten zien dat jongeren gemiddeld minder pagina’s openslaan. Maar als de pagina eenmaal geopend is, dan nemen zij verhoudingsgewijs meer advertenties waar. Het lijkt erop dat jongeren geoefend zijn op het scannen van media op hun relevantie.
50-plussers blijken in het reclameonderzoek juist meer krantenpagina’s open te slaan dan jongere doelgroepen. Daarmee is de paginatrefkans van advertenties voor deze doelgroep natuurlijk hoog. Maar dat wil niet zeggen dat senioren meer advertenties bekijken.

Geslacht
Altijd weer een boeiend onderwerp: de verschillen tussen man en vrouw. Hoewel niet al te extreem, blijken er toch verschillen te bestaan tussen de effecten bij vrouwen en mannen. Over het algemeen kijken mannen vaker naar advertenties. De trefkans bij mannen is dus hoger.
De contacten die vrouwen met advertenties hebben, zijn doorgaans meer kwalitatief van aard. Hoewel zij dus minder advertenties zien, hebben zij gemiddeld een hogere waardering voor advertenties. Die waardering draagt bij aan de likeability van het merk. Analyses hebben aangetoond dat kleurenadvertenties die illustraties (bijvoorbeeld personen) bevatten bij vrouwen beter opvallen en meer in de smaak vallen.
Je zou dus kunnen stellen dat dagbladadvertenties qua mediacontacten bij mannen hoger scoren terwijl de uitingen qua waardering meer uitwerking hebben bij vrouwen. Iets om afhankelijk van de doelstelling van de adverteerder rekening mee te houden.

Andere doelgroepen
Goed nieuws voor detaillisten en FMCG-adverteerders: de doelgroep ‘shoppers’ blijkt verhoudingsgewijs veel advertenties te bekijken. Dat blijkt uit de analyses van Kobalt. Ook hoog-welstandigen krijgen veel advertentiepagina’s onder ogen. Deze doelgroep is echter met het rapportcijfer wel wat kritischer over de commerciële boodschappen.

Productgebruik
Analyses op lezerskenmerken leveren verder een andere opmerkelijke constatering op: (trouwe) gebruikers van een product of dienst zien vaker advertenties van hun eigen merk dan andere consumenten. Men neemt dus selectief de eigen vertrouwde merken waar. Mogelijk zoeken consumenten een bevestiging voor hun eigen aankopen en productgebruik (cognitieve dissonantietheorie).
Voor adverteerders biedt dit gegeven een kans om de eigen klantenkring aan te spreken, de eerdere aankoop te bevestigen en de klant te bewegen tot herhalingsaankopen.


Plaatsingskenmerken
Naast de rol van de lezerskenmerken heeft de positie van de advertentie een zeer grote invloed op de impact en waardering van de advertentie.

Voorin vs achterin
Een oude discussie is de gekozen advertentiepagina. Een uiting op de eerste pagina’s van de krant zou veel meer lezers trekken dan dezelfde uiting verderop. Er zijn in dat licht zelfs speciale ‘katernenonderzoeken’ naar dit onderwerp uitgevoerd omdat uitgevers en adverteerders hier verschillende gedachten over hadden. De afkalving van het bereik verderop in de krant bleek inderdaad waarneembaar. De daling van het paginabereik bleek echter mee te vallen.
De bevindingen uit de RRO bevestigen die ervaringen. Een advertentie op de eerste pagina’s wordt inderdaad vaker bekeken. Maar het gaat om enkele procenten meer. In andere woorden: het paginabereik voorin de krant is groter. Daar valt echter meteen een kanttekening bij te plaatsen: op het leesgedrag binnen de pagina zijn geen verschillen te ontdekken. Is de lezer eenmaal op een pagina beland dan worden advertenties even goed bekeken. In mediatermen: het paginabereik voorin de krant is hoger, het advertentiebereik binnen de verschillende pagina’s kent geen significante verschillen.

Plaats op de pagina
De plaats van de advertentie op de pagina is van invloed op de effectiviteit. SWOCC geeft daarvoor duidelijke aanwijzingen. Voorpagina’s, rechterpagina’s en redactionele pagina’s worden het best bekeken. Ook de plaats op de pagina maakt verschil: advertenties op de linkerhelft van de pagina zijn het meest effectief.

Umfeld
De keuze voor een specifiek Umfeld is van invloed op de aandacht die je van een advertentie mag verwachten. De analyses van Kobalt tonen aan dat uitingen in de secties Cultuur, Sport en Economie & Financiën verhoudingsgewijs vaker worden bekeken.

Moment van plaatsen
Naast het paginanummer heeft de dikte van de krant invloed op de uitwerking van de advertentie. Advertenties in dunne kranten hebben een groter bereik en effect. Naarmate de krant dikker is, worden lezers selectiever in de pagina’s die zij inkijken.
Opvallend is dat de verschijningsdag van invloed is op het bereik en het effect van de advertentie. Advertenties op maandag blijken het meest effectief te zijn. De zaterdag-advertentie heeft volgens SWOCC relatief minder trefkans. De dikte van de krant zal daarbij een belangrijke rol spelen. Kobalt ontdekte verder dat de zondag een gunstig leesmoment is: de advertenties die op deze dag bekeken worden hebben een goede trefkans en de hoogste waardering.
Een terugkerende vraag is die van exclusiviteit van een advertentie op de pagina. Aanvankelijk leek de SWOCC-analyse uit te wijzen dat exclusieve advertenties meer impact hebben. Nadere analyse liet echter zien dat het meereffect toe te wijzen is aan de grootte van de uiting. Met andere woorden, de meerwaarde van een exclusieve advertentie is niet aangetoond.
De learnings rond de plaatsing kunnen wij afsluiten met een aanbeveling van het Belgische Full Page. Uit hun analyses bleek dat een aankondiging of teaser-advertentie voorin de krant het effect aanzienlijk aanjaagt. De impact en de herinnering van de dagbladadvertentie zal in dat geval met 15-20% toenemen.

Frequentie
Eén van de meest gestelde vragen is hoe vaak een printadvertentie geplaatst moet worden. Met uitzondering van retailers plaatsen veel adverteerders hun dagbladuiting als "one shots". Vanuit de dagelijkse frequentie van het medium een begrijpelijke gedachte, maar vanuit effectiviteit gedacht een gemiste kans. Een studie van Newspapers Canada laat zien dat de effecten van dagbladreclame sterk kunnen toenemen door een hogere frequentie (4 plaatsingen > 70% meer effect). Campagnes die vragen om een hogere frequentie zijn introductiecampagnes, imagocampagnes, gecompliceerde boodschappen (bijv. finance) en relatief onbekende merken. Ook merken met een lage loyaliteit en/of een flink prijskaartje kunnen profiteren van frequentie.

Als het gaat om ROI in de vorm van supermarktverkopen dan ligt het optimum bij 4 dominante of 7 wat kleinere advertenties. Adverteerders die deze frequentie toepasten, zagen de omzet met 15-20% stijgen. Zo bleek uit de ROI-studie uitgevoerd door GfK Panel Services in opdracht van NDP Nieuwsmedia. Kortom, frequentie loont.


Advertentie kenmerken
Een goede dagbladuiting kun je natuurlijk niet via een vast sjabloon maken. Want goede reclame valt of staat bij een goede samenwerking in de driehoek adverteerder-creatief bureau-mediabureau. De wijze waarop de advertentie is opgemaakt heeft echter wel grote invloed op bereik en effect.

Kobalt deed in dit kader de ontdekking dat succesvolle advertenties zich op drie punten onderscheiden. De meeste impact en waardering hebben advertenties waarvan de lezers aangeven dat ze relevant, onderscheidend en overtuigend zijn. Deze drie punten vormen goede toetsing bij de ontwikkeling van de advertentie. De hamvraag is dus: hoe zorg je ervoor dat een advertentie relevant, onderscheidend en overtuigend is?

De grootte, het kleur- en beeldgebruik en de benadering van de lezer, al deze zaken zijn van invloed op het effect van de printcampagne. Hieronder de belangrijkste variabelen die je kunnen helpen om de maximale impact uit je dagbladcampagne te halen.

Grootte
Allereerst: size matters! Paginadominante advertenties kennen een hoger reclamebereik en een betere waardering van consumenten dan kleinere advertenties. Zorg bij de lay out van de advertentie voor een zogenaamd 'pop out'-effect.

Kleur
Ook in het geval van een IM (Ingezonden Mededeling), een advertentie op een redactionele pagina, is het gebruik van kleur altijd aan te raden. Tot ca. een kwart pagina blijkt de impact van een kleurenadvertentie sterk toe nemen. Het is eigenlijk ook niet meer dan logisch dat de adverteerder door het gebruik van zijn huisstijlkleur beter wordt herkend. Daarbij maakt het niet uit of er meer kleurenadvertenties op de pagina afgebeeld staan.
Het gebruik van kleur is sterk van invloed op het bereik en het effect van de advertentie. De kleurenversie van een advertentie wordt door 77% van de lezers opgemerkt. Dat is 10% meer dan de zwart-wit variant. Ook is de waardering en de beleving van de kleurenadvertentie positiever.
Verder is het af te raden in dagbladen met donkere achtergronden te werken. De merken worden bij de zwarte variant (55%) minder waargenomen dan bij andere kleuren (75%).

Visuals, tekst en logo’s
Advertenties waarbij het beeld domineert, zijn het meest effectief. Daar zijn alle studies het over eens. Waar de SWOCC-studie aangaf dat de afbeelding van een persoon positief werkt, geeft de tweede studie van het instituut aan dat een foto van een gezicht goed werkt. Ook de Belgische studie ziet het effect toenemen bij het afbeelden van een persoon in de advertentie.
De balans tussen tekst en beeld luistert erg nauw. De Belgen van Full Page zijn hier heel duidelijk over: hoe minder tekst, hoe meer impact. Zij hebben verder praktische tips. Zorg, als het even mogelijk is, voor een uiting met een illustratie. Als de advertentie voor minimaal de helft uit beeld bestaat, wordt de advertentie beter bekeken. Verder kwam Full Page tot de ontdekking dat de afbeelding van een alledaags (doelgroep-)persoon de meeste impact heeft.
Ook SWOCC geeft aan dat het nadrukkelijk afbeelden van het product goed werkt, uiteraard vooral voor de herinnering van het product. Door het groot afbeelden van het product kan de effectiviteit met één derde toenemen. De Belgische studie bevestigt dit en raadt aan om de producten in een alledaagse omgeving af te beelden.
Het nadrukkelijk opnemen van visuals is in werkelijkheid niet altijd haalbaar. De mediastrateeg zal vaak voor dagbladen kiezen om de adverteerder iets over zijn merk of product te laten uitleggen. En daar is nu eenmaal tekst voor nodig.
Het verstrekken van informatie over een merk is zoals bekend een USP van een dagbladadvertentie. Dagbladen scoren in vergelijking met andere mediumtypen zeer goed in het verstrekken van geloofwaardige en nuttige informatie. Daarbij hebben ze een belangrijke functie bij het vormen van de mening. Echter, lezers kijken vaak maar enkele seconden naar advertenties. Dus moet je snel indruk kunnen maken. De vuistregel is derhalve om de tekst niet te laten overheersen.
Het nadrukkelijk afbeelden van het merklogo is in ieder geval een aanrader. De advertenties worden in dit geval beter bekeken, de producten beter herinnerd. De beste plaats voor de merkherinnering volgens de studies is rechtsonder.

Soort reclame
Het maakt qua effectiviteit uit welk type advertentie in de krant wordt geplaatst. De aandacht voor actiereclame, inhaakreclame en introductie is bovengemiddeld. Blijkbaar sluit het tijdelijke karakter van deze advertentiesoorten goed aan op het actuele karakter van het dagblad. Ook advertenties die een onmiddellijke reactie nastreven, hebben relatief veel succes. Deze advertenties worden het best bekeken, herinnerd en gewaardeerd. Het succes van deze categorie is ongetwijfeld een verklaring voor de vele tijdelijke aanbiedingen in de krant.

Effectstudies voor Unilever en Yakult laten echter zien dat ook A-merken kunnen profiteren van dagbladen. Dagbladen hebben deze adverteerders succesvol geholpen merken te laden en hun waarden over te brengen. Daarbij is ook de probeer- en koopintentie aantoonbaar toegenomen.

 

Bruikbare bronnen:
SWOCC, dossier 6, Succesvol adverteren in dagbladen, Dr. Edith Smit e.a. (2006).
NDP Nieuwsmedia, Reclame reactie planning op basis van kennis van de informatieverwerking van het brein, Sjoerd Reus (2005).
NDP Nieuwsmedia, Jaarverslag 2015
SWOCC, De kracht van adverteren in dagbladen en dagbladmagazines, Prof. Dr. Peter Neijens e.a. (2003).
Full Page, Ad recognition-study: how it boosts agencies and advertisers interest, Jean Christophe Mahieu (2003).

 

Bruikbare adressen:
Het bedrijf Adfact registreert de mediabestedingen van de totale advertentiemarkt in Nederland. Ze zijn gespecialiseerd in automotive, telecom, financiële dienstverlening en verzekeringen, energie, optiek, dranken en uitzendbureaus. De verzamelde data wordt verrijkt door middel van analyses en door toevoeging van extra gegevens.

Het bedrijf Nielsen levert voornamelijk diensten op het gebied van marketing- en media-informatie. In Nederland registreert Nielsen de mediabestedingen in de mediumtypen televisie, radio, dagbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, sponsored magazines, out of home, direct mail, bioscoop, internet en folders.  Naast de mediabestedingen legt Nielsen advertentie-uitingen in deze mediumtypen digitaal vast en levert informatie over mediabestedingen voor personeelsadvertenties.

Retriever is een online media database met alle advertentie- en redactiegegevens van Nederlandse media. Sinds de oprichting in 2000 is Retriever uitgegroeid tot marktleider. Retriever werkt samen met alle uitgevers in Nederland, mede daardoor is de informatie altijd actueel.

De MWG (MediaWerkGroep) is een branchevereniging van en voor mensen in de commerciële communicatie met een passie voor (nieuwe) media. Het doel van de MWG is om via diverse bijeenkomsten en publicaties de kennis op mediagebied van leden en vakgenoten te verbreden en verdiepen.

Nederlands MediaNetwerk - Het grootste social network voor media en communicatie professionals in Nederland.

PMA - Platform media-adviesbureaus.

bva - bond van adverteerders.

ADCN - Artdirectors Club Nederland.

VEA - vereniging van communicatieadviesbureaus.

NDP Nieuwsmedia is de brancheorganisatie van nieuwsbedrijven in Nederland.

INMA - The International News Media Association. Internationale brancheorganisatie voor nieuwsbedrijven die o.a. cases, learnings en ‘best practices’ uit de hele wereld verzamelt.

MMA – Behartigt de belangen van 27 aangesloten magazine mediabedrijven.

SPOT - Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame.

RAB - Radio Advies Bureau.

CBS  - Centraal Bureau voor de Statistiek.

NOM - Nationaal Media Onderzoek.

SKO - Stichting KijkOnderzoek.

Test je kennis!

Inhoud