10. Selectiecriteria Dagbladen

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk

Welke factoren bepalen de keuze voor nieuwsmedia in de mediamix? In dit hoofdstuk vind je kenmerken van nieuwsmedia, learnings uit onderzoek en voorbeelden uit de praktijk.

Hoe komt mediumtypekeuze tot stand?

De campagnestrategie vloeit voort uit beleids-, marketing- en communicatiedoelstellingen. Om die strategie te bepalen, kan het invullen van vier W’s een nuttig hulpmiddel zijn.

  1. Welke communicatieboodschap kun je afleiden uit de marketinguitgangspunten?
  2. Waarom, gezien de marktsituatie en omgevingsfactoren?
  3. Wie, welke doelgroep moet bereikt worden?
  4. Wanneer, in welke periode en op welke momenten?

De vraag die daar onmiddellijk op volgt is: Hoe bereiken wij deze doelstelling? Hoe ziet het creatieve concept eruit en welke mediakanalen worden geselecteerd. De strategie, creatieve vormgeving en de mediamix zijn bepalend voor communicatiekracht van de campagne.

De mediumtypekeuze en de selectie van nieuwsmedia daarbinnen staan niet op zichzelf, maar is een keuze die samen met andere disciplines bepaald wordt zoals strategie, creatie en mediaplanning. Omdat de creatie bepalend is voor het slagen van een campagne, is het van belang dat het reclamebureau het werk afstemt op de specifieke kracht van (nieuws)media binnen de mix.

 

 

Beoordelingscriteria inschakeling nieuwsmedia

Wat kunnen de media bijdragen aan de communicatiecapaciteit van een specifieke campagne? Ofwel wat zijn de belangrijkste criteria voor het selecteren van mediumtypen, mediakanalen en/of domeinen zoals ‘nieuwscontext’:

Bij multimediale campagnes is de centrale vraag: Passen nieuwsmedia in de mediamix en welke bijdrage kunnen zij leveren in het multimedia-effect van die campagne? Zie ook het hoofdstuk over Multimediaplannen.

 

Selectiecriteria dagbladen
Voor de criteria bereikskenmerken, communicatievermogen, inschakelingmogelijkheden en prijs/prestatie, volgt hier een opsomming van eigenschappen die de kracht van dagbladen als advertentiemedium laten zien.

Bereikskenmerken
Met behulp van de NOM Print en Doelgroep Monitor (NPDM) kan voor allerlei doelgroepen het bereik van printmedia worden becijferd. Per campagne kun je nagaan wat het bereik is voor de geselecteerde doelgroep.

Breed bereik
Dagbladen bereiken een breed publiek en worden in heel Nederland gelezen door alle lagen van de bevolking, met een accent op koopkrachtige en hoog opgeleide Nederlanders. Met de krant kan een adverteerder niet alleen zijn primaire, maar ook zijn secundaire doelgroep bereiken.

Stabiel bereik
Het bereik van dagbladen is op alle dagen van de week door het jaar heen vrijwel gelijk. Dit betekent dat je dagbladen het hele jaar door kunt inzetten zonder het risico te lopen dat je minder bereikt dan je van tevoren verwachtte. Anticyclisch adverteren (bijv. in vakantieperioden) kan met dagbladen uiterst interessant zijn.

Snelle bereiksopbouw
Na drie inschakelingen bereik je een ruime meerderheid van de Nederlandse bevolking. Voor het opbouwen van het bereik heb je, in tegenstelling andere media, dus maar weinig inschakelingen nodig. Dit is vooral een voordeel bij campagnes die op korte termijn effect moeten opleveren, bijv. introductie- en actiecampagnes.

Actueel bereik
Dagbladen worden binnen 24 uur na verschijning gelezen. Het actueel bereik is dus gelijk aan het gemiddeld bereik. Dit is belangrijk voor campagnes met actualiteitswaarde zoals bijv. aanbiedingen, prijsvragen, introducties en inhakers. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld tijdschriften, die vaak nog gelezen worden lang nadat al weer een nieuw nummer is verschenen, het zogeheten ‘uitgestelde bereik’.

Bereik regionaal te sturen
De krant is een sterk medium als de adverteerder wil segmenteren naar regio. Co-adverteren is daar een voorbeeld van.

Bereikssegmenten
Met NOM Print en Doelgroep Monitor (NPDM) kan het bereik van dagbladen in specifieke doelgroepen worden vastgesteld. Deze specifieke doelgroepen kunnen vooral interessant zijn als ze aansluiten op vaste pagina’s of katernen van de dagbladen. Denk aan economie of sport. Dit geeft de mogelijkheid om binnen de krant te segmenteren naar doelgroepen en gelijktijdig van een bijbehorend umfeld gebruik te maken.

Communicatievermogen
Het Mediabelevingsonderzoek is één van de weinige Nederlandse onderzoeken dat, als aanvulling op het bereiksonderzoek, ingaat op de communicatieve eigenschappen van media, ofwel: de kwaliteit van bereik. Deze kwaliteitskenmerken zijn belangrijk omdat ze medebepalend zijn voor het effect van een campagne. In multimediacampagnes zijn ze van belang als het gaat om complementariteit.

Geloofwaardig
Uit het Mediabelevingsonderzoek blijkt dat het dagblad het meest geloofwaardige mediumtype is. Door die geloofwaardigheid straalt het dagblad autoriteit uit. Als adverteerder kun je daar gebruik van maken door je merk te koppelen aan de betrouwbare merkbeleving van de krant.

Opiniërend
Om te weten wat er in de wereld gaande is en daarover een mening te vormen worden nieuwsmedia veel gebruikt. Ook op de sociale factor 'gaf gespreksstof' scoren dagbladen hoog. Van deze functie kun je als adverteerder gebruikmaken door spraakmakende advertenties voor het nieuwsdomein te kiezen.

Informatief
De lezer ziet de krant als brenger van nieuws en actuele informatie over uiteenlopende onderwerpen. Daarom is het dagblad bij uitstek geschikt voor advertenties met een actuele nieuwswaarde. Uiteraard is deze functie ook belangrijk voor introducties en aanbiedingen. Ook thema- en imagoadvertenties kunnen extra aandacht krijgen door creatief in te haken op de actualiteit.

Emotionerend
Vaak wordt bij het overbrengen van emotie niet aan nieuwsmedia gedacht. Dit is ten onrechte. In het Mediabelevingsonderzoek scoren nieuwsmedia hoog op de factor ‘geraaktheid’.

Aandacht eisend
Het lezen van dagbladen is een primaire activiteit. De lezer bepaalt zelf wanneer, hoe lang en hoe vaak hij de krant ter hand neemt. Dit gegeven wordt ook wel internal pacing genoemd. Voor adverteerders die veel informatie of ingewikkelde boodschappen moeten overbrengen is dit duidelijk een pluspunt.

Sterke binding
De dagbladlezer is aan zijn krant gehecht en leest de uitgave vaak via een vast ritueel. Hier kan de adverteerder gebruik van maken door een eigen autonome functie te creëren. Door herkenbaar op een vaste plaats en dag te adverteren functioneert een dergelijke advertentie op een zelfde manier als een vaste redactionele rubriek. De Lidl-advertenties hebben bewezen dat ook commercieel nieuws wel degelijk ik een behoefte voorziet.

Ontvankelijk voor advertenties
De NOM Print en Doelgroep Monitor laat zien dat dagbladreclame nauwelijks irriteert en dat de meerderheid van de lezers op de reclame in hun krant letten. Het Mediabelevingsonderzoek bevestigt dit ‘openstaan voor reclame’. Uit dit onderzoek blijkt dat printreclame nauwelijks irritant gevonden worden. Dagbladreclame weet mensen verder enthousiast te maken.

Inschakelingsmogelijkheden
Het SWOCC dossier: Succesvol adverteren in dagbladen (Smit, Neijens en Stuurman) laat zien welke factoren van invloed zijn op het succes van dagbladcampagnes. Een andere bron voor learnings voor printreclame is ‘De RReporter’ voor de advertentiemarkt ontwikkeld voor analyses van ruim 1.000 reclameonderzoeken. Met de RReporter kun je o.a. inzicht krijgen in de invloed die variabelen zoals formaat, kleur en plaats hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties.

Formaat
In dagbladen kun je in veel verschillende formaten adverteren; van postzegelformaat tot billboard of ad streets. Ook zijn er 28 standaard oppervlakteformaten gedefinieerd (zie Advertentieformatenkiezer). Daarnaast bieden de dagbladen de mogelijkheid om allerlei speciale advertentievormen te kiezen, anders gezegd: voor alles is een tailormade oplossing beschikbaar.

Kleur
De krant biedt de adverteerder goede mogelijkheden om in kleur te adverteren, variërend van steunkleur tot full colour. De kleurenadvertentie trekt niet alleen meer aandacht, maar verhoogt tevens de perceptie van de boodschap.

Frequentie
Met frequentie kun je in de krant vele kanten uit. Je kunt het hele jaar door kiezen uit zes dagen per week. Of bijvoorbeeld adverteren op één dag op verschillende pagina’s of zelfs met meerdere advertenties op één pagina.
Frequentie kun je gebruiken om je boodschap op het juiste moment over te brengen. Door bijvoorbeeld een boodschap telkens anders vorm te geven kun je het leerproces bij de doelgroep stimuleren en de ‘top of mind’ positie onderhouden. Een ander voorbeeld van functioneel gebruik is je frequentie afstemmen op je concurrent door hem op te zoeken of juist te mijden.

Timing
Met dagbladen kun je goed plannen in de tijd. De vaste lezerskern gecombineerd met de hoge verschijningsfrequentie, actualiteit en korte productietijd zorgen ervoor dat je dagbladen door een goede timing planmatig kunt inzetten. Dit is niet alleen belangrijk voor aanbiedingen en introducties, maar ook voor thematische campagnes. Het dagblad is geschikt voor volgtijdelijke campagnes, waarbij de doelgroep geconfronteerd wordt met verschillende advertenties die elkaar in de tijd opvolgen. Een goed voorbeeld hiervan is de UNOX-campagne die tevens inspeelt op de actualiteit.

Plaats in de krant
Een krant biedt de adverteerder een aantrekkelijke ‘nieuwsomgeving’ (Umfeld) voor zijn boodschap. De uitgever zorgt voor een redactioneel interessant, gevarieerd product van constante kwaliteit. Dit maakt van  dagbladen A-merken. In een dergelijk medium passen topadvertenties van topmerken. Door de vaste redactionele formule vindt de lezer feilloos de weg naar pagina’s, rubrieken of katernen met onderwerpen die hem interesseren. Als adverteerder kan je daar gebruik van maken en je kans vergroten op een hoge OTS-score (opportunity to see) bij de doelgroep.

 

Prijs/prestatie
Dagbladen leveren een uitstekend rendement op, vooral bij meerdere plaatsingen. Verschillende Return on Investment (ROI) studies tonen aan dat dagbladen binnen de campagneperiode al de investering in plaatsingkosten kunnen terugverdienen. Printadvertenties in combinatie met andere nieuwskanalen (audiovisueel, maar ook online) vergroten dit effect. ‘Dagbladen zijn duur’ is een veelgehoorde stelling uit de jaren 90, die echt achterhaald is.
 

Test je kennis!

Inhoud