13. Evaluatie prestaties nieuwsmedia

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk

Nieuwsmedia worden veelvuldig voor reclamecampagnes ingeschakeld. Dit hoofdstuk biedt handvatten om deze campagnes te evalueren. Ook vind je er diverse aanbevelingen om de investering in reclame te verantwoorden en beter te laten renderen.

In het mediavak speelt onderzoek een voorname rol. Ook niet verwonderlijk, want als je miljarden aan reclamegeld verantwoord wilt uitgeven, heb je harde cijfers nodig. Ook bij evalueren achteraf heb je betrouwbare informatie nodig. Immers, net als iedere andere investering, zal ook het reclamebudget verantwoord moeten worden.

 

Currencies
Allereerst is er in het stadium van mediastrategie en mediaplanning behoefte aan betrouwbare cijfers. Gelukkig zijn er in Nederland vaste leveranciers van cijfers die door de gehele branche worden erkend. Deze kengetallen komen uit wat in een vakterm ‘currencies’ wordt genoemd. Veel van die currencies komen in Nederland binnen Joint Industry Committees (JIC’s) tot stand, wat wil zeggen dat alle marktpartijen inspraak hebben. Dit werkt de algemene acceptatie van de cijfers in de hand.

Currencies die bij nieuwsmedia een rol spelen zijn:

 

Mediastrategie
Mediastrategie komt grotendeels aan op de expertise van de strateeg en het bureau. Toch zijn er ook media-onderzoeken die meerdere mediumtypen onder de loep nemen en helpen een uitgebalanceerde mediastrategie te ontwikkelen. Zonder compleet te zijn, is een aantal bruikbare bronnen:

TBO Tijdsbestedingsonderzoek
Mediabeleving
Media:tijd

In 2014 hebben de gezamenlijke JIC’s opgezette onderzoek Media:Tijd gelanceerd. Dit tijdbestedingonderzoek is volledig ingericht op het mediagedrag van de Nederlanders. Het onderzoek zal tevens dienst doen als bron (HUB) om de verschillende bereiksonderzoeken in Nederland naar één bron te fuseren. Met deze aanpak volgt Nederland de opzet van het Touchpoint-project uit het Verenigd Koninkrijk waar de nationale bereiksonderzoeken al op deze wijze aan elkaar zijn "geknoopt". Dit project krijgt in ons land de naam Media:Tijd Crossmedia en zal in de loop van 2015 gepresenteerd worden.

Evalueren van campagnes
Er zijn steeds meer adverteerders die hun campagne als een investering beschouwen. Zij zetten de kosten tegen de baten af en bespreken dat met hun bureau. Maar het gros van de adverteerders laat die toetsing achterwege. Vaak is het simpelweg niet mogelijk de resultaten direct te meten. Immers niet iedere adverteerder is in staat de coupons, kassa-aanslagen of bezoekers te tellen.

Al in de jaren zestig ontwierp de Advertising Research Foundation een bruikbaar model, het ARF-model, om de performance van de media-inzet te toetsen. Het model is hier aangescherpt voor nieuwsmedia. Het is volgens de ontwerpers van dit model de bedoeling om in ieder stadium de prestatie van het medium te toetsen.

Van oplage naar bereik
Allereerst kan bij het selecteren van de geschikte titels gebruik worden gemaakt van bereikcijfers. Veel adverteerders gaan bij hun keuze nog vaak af op oplagecijfers, maar bereik geeft een betere indicatie van de prestatie van een medium. Het maakt immers nogal wat uit of een medium bij één of drie lezers onder ogen komt. Bovendien kunnen bereikcijfers ook voor een specifieke doelgroep berekend worden, wat bij oplage niet mogelijk is. In Nederland is het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) verantwoordelijk voor het uitvoeren van printbereiksonderzoek, dat als common currency wordt gebruikt voor mediaplanning van alle dagbladen en tal van tijdschriften.

Reclame Reactie Onderzoek
Het evalueren op basis van pagina- en advertentiebereik is minder gangbaar. Toch zijn ook hiervoor handige hulpmiddelen beschikbaar. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) vormt een beproefd middel om deze informatie te achterhalen. Deze vorm van onderzoek rapporteert hoeveel lezers de bewuste advertentiepagina hebben opengeslagen en gelezen. Ook wordt vastgesteld of de advertentie is bekeken en het merk en product zijn opgemerkt.

Met deze cijfers kan berekend worden hoeveel doelgroeppersonen de advertentie hebben gelezen en hoeveel van hen zich bewust waren van het merk en het geadverteerde product of dienst. Veel uitgevers gebruiken dit onderzoek als service om adverteerders inzage te geven in de impact van hun titel als advertentiemedium.

In RReporter zijn ruim 1.100 RRO’s van uitgevers verzameld en in een database geladen. Via de www.RReporter.nl zijn de resultaten voor iedereen gratis na te slaan. De bron biedt vergelijkingsmateriaal voor campagne-effecten.

Effect- en tracking-onderzoek
Bieden de RRO’s informatie over de impact van een advertentie, effectonderzoek laat de dynamiek van reclame-effecten zien voor, tijdens en na de campagne. Afhankelijk van de reclamedoelstelling volgt dit type onderzoek parameters als merkbekendheid, merkvoorkeur of koopintentie.

Een effectonderzoek bestaat uit minimaal een pretest (nulmeting) en een post-test (éénmeting). Maar tegenwoordig wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van tracking-onderzoek waarbij een (multimediale) campagne door de tijd gevolgd wordt. Deze vorm van onderzoek is bij veel grote adverteerders in gebruik.

Sales respons
Hoewel de meeste reclamecampagnes geen harde salesdoelstelling kennen, zouden sales respons-cijfers de scherpste vorm zijn om de prestaties van media te meten. Denk daarbij aan ingeleverde coupons, telefoontjes, offerteaanvragen of winkel- of site-traffic. In theorie zijn de inkomsten van die reacties dus goed af te zetten tegen de plaatsingskosten van een campagne, maar helaas zijn er in praktijk veel storende factoren die het beeld vertroebelen. Denk bijvoorbeeld aan de free publicity, mond tot mondreclame of winkelvloerpromoties die de consument beïnvloeden. Zelfs het weer kan van invloed zijn op verkooppieken of -dalen.

Evalueren op basis van sales respons is niet altijd mogelijk. Maar er zijn adverteerders zoals Dell die deze aanpak door hun direct marketingervaringen tot in detail beheersen. Ook organisaties als Nielsen en GfK hebben instrumenten ontwikkeld om het rendement van mediacampagnes te berekenen. Deze marketinginformatie-leveranciers gebruiken geavanceerde econometrische modellen die alle invloeden uiteen kunnen rafelen.

 

Conclusie
Hoewel de campagnekosten vaak aanzienlijk zijn, verzuimen veel adverteerders gebruik te maken van de learnings uit mediaonderzoek. Door bij de opmaak en planning rekening te houden met succesfactoren, kan de impact van de advertentie enorm toenemen. Een onderscheidend creatief concept is uiteraard een voorwaarde voor succes. Een conceptadvertentie kan na een pretest worden aangescherpt door de zwakke elementen aan te passen.

Eye tracking
Een populaire methode van pretesting is eye tracking. Bij deze vorm van onderzoek worden in een proefopstelling bij het onderzoeksbureau de oogbewegingen van de proefpersonen gevolgd om te achterhalen of een advertentie voldoende aandacht krijgt. Daarbij wordt de conceptadvertentie in een realistische redactionele omgeving geplaatst en voorgelegd aan enkele tientallen respondenten. Niet alleen het aantal seconden aandacht wordt gerapporteerd, maar ook welke onderdelen van de advertentie door de lezers ‘gescand’ zijn.

Bij die rapportage valt direct op welke elementen van de advertentie voldoende kracht hebben om de aandacht te trekken. De resultaten worden vaak vergeleken met een gemiddelde van de database, de benchmark. Bij tegenvallende scores kan de advertentie door het reclamebureau worden aangepast en opnieuw worden getest. Een adverteerder als Unilever heeft op deze wijze diverse print-campagnes sterk verbeterd.

Een eye tracking-onderzoek kan relatief snel worden uitgevoerd en zal afhankelijk van het onderzoeksbureau een investering van ca. € 3.000 vergen, een bedrag dat bij grootschalige campagnes zeker in de vorm van meer aandacht terugverdiend zal worden.

’If your advertising goes unnoticed, everything else is academic’ is een veel geciteerde uitspraak van Bill Bernbach. Relativerende woorden, want zonder goede, in het oog springende reclame-uitingen, is elke mediastrategie verdoemd te mislukken.

Test je kennis!

Inhoud