11. Kwaliteit van bereik

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk

Kwaliteit van het bereik kan bepalend zijn voor het succes van een reclamecampagne. Denk daarbij bijvoorbeeld aan aandachtige lezers die veel meer advertenties bekijken dan doorsnee lezers. Er zijn tal van criteria die je bij mediaplanning en -strategie kunt toepassen. Bijvoorbeeld leesduur, leesintensiteit, en lezer-bladbinding. Lees er alles over in dit hoofdstuk.

Als je denkt dat mediaplanning een puur cijfermatig vak is dan heb je het mis. Het gaat om meer dan GRP’s en bereikcijfers alleen. Juist de kwaliteit van het bereik speelt een cruciale rol. Bulkinkoop van mediacontacten kan een fikse korting opleveren, maar wat is het daadwerkelijke rendement (ROI) van de inkoop geweest? Van de mediaprofessional wordt een goed onderbouwde mediastrategie verwacht. In dit hoofdstuk zijn kwalitatieve criteria voor dagbladen uitgewerkt.

Kenmerken
Er zijn tal van ‘Kwaliteit van Bereik’-kenmerken die je bij mediastrategie kunt toepassen. Veelgebruikt zijn leesduur en leesintensiteit, het deel van de krant dat je hebt gelezen. Ook de met elkaar samenhangende factoren lezer-/ bladbinding, loyaliteit en engagement kunnen worden benut. Denk daarbij aan het grote aandeel abonnees dat jarenlang ‘abonnee’ is van een dagblad. Andere kwaliteitskenmerken die ertoe doen zijn de mate van aandacht, de reclameontvankelijkheid van de lezer voor reclame en het mono- of multitasken van een doelgroeppersoon.

Bronnen: Kwaliteit van Bereik
Er zijn diverse bronnen die je voor een kwalitatieve beoordeling van media kunt benutten. Allereerst bevat de NOM Print en Doelgroep Monitor diverse bruikbare variabelen. NOM heeft als groot voordeel dat kwalitatieve en kwantitatieve kenmerken in één onderzoek beschikbaar zijn. Leesduur is hierin voor dagbladen het meest gedetailleerd: voor de verschillende dagen van de week en voor verschillende doelgroepen is de leesduur in minuten gerapporteerd. Je kunt je voorstellen dat langer lezen meer impact voor de advertentie oplevert. Gemiddeld heeft een dagbladlezer 30 minuten aandacht voor zijn dagblad. In de Printmonitor zijn ook gegevens te vinden over de leesintensiteit (welk deel van de krant leest men) en de wijze van verkrijgen.

Andere bronnen voor kwalitatieve criteria zijn o.a.:
- NOM: leesduur, leesintensiteit en wijze van verkrijgen
- Mediabeleving: mediabeleving, reclamebeleving en engagement
- Tijdsbestedingonderzoek: monotasking en multitasking
- Kwaliteit van bereik: o.a. lezer-bladbinding, ontvankelijkheid voor reclame
- Impact van Kwaliteit van bereik: alle Kwaliteit van Bereik-kenmerken

De onderstaande analyses hebben betrekking op het onderzoek dat NDP Nieuwsmedia heeft laten verrichten naar de relatie tussen effectiviteit van dagbladreclame.

Onderzoek Kwaliteit van Bereik
Doel van dit door Veldkamp uitgevoerde onderzoek is het in kaart brengen van de relatie van de kwaliteit van bereik van dagbladen en de effectiviteit van dagbladreclame. In hoeverre is de kwaliteit van invloed op de impact van advertenties? En welke kwaliteitsaspecten zijn het meest bepalend?

Het onderzoek combineert de gerenommeerde dagbladstudies ‘Kwaliteit van Bereik’ en ‘Reclame Reactie Onderzoek’. Beide onderzoeken zijn versmolten in een vragenlijst die door onderzoeksbureau Veldkamp aan ruim 2.000 respondenten is voorgelegd. Belangrijkste conclusies: vooral ‘Leesintensiteit’ en de ‘Ontvankelijkheid voor reclame’ zijn bepalende factoren voor het bekeken worden van de advertenties.

Algemene uitkomsten
De impact van dagbladadvertenties blijkt groot te zijn: 62% van de lezers merkt een willekeurige advertentie op. De reclame-uitingen krijgen een goed rapportcijfer, wat goed werkt voor de likeability van het merk. Dagbladadvertenties vallen in de ogen van de lezers goed op, zijn duidelijk en informatief. De respondenten laten zich graag overtuigen en geven aan dat de advertenties hun interesses opwekken. Ook voor actiereclame blijkt de krant goed te werken: veel lezers komen door dagbladadvertenties in actie.

Engagement, bladbinding, aandacht, leesduur en leesintensiteit.
De samenhang tussen de engagement, loyaliteit en bladbinding is sterk. Ook leesintensiteit, leesduur en aandacht blijken sterk samen te hangen. Je kunt deze kenmerken dus goed door elkaar gebruiken.

De band met de krant blijkt het hoogst bij betaalde kranten. De positieve invloed van de band levert veel aandacht op wat de kennis versterkt en het koopgedrag aanjaagt.
Omdat gratis kranten door veel lezers volledig doorgenomen worden leidt de kortere leesduur van deze groep (17 minuten) niet automatisch tot een lagere impact van de advertenties.

Consumenten met een hogere engagement lezen advertenties vaker, hebben een hogere product-, merk- en artikelrealisatie en een hogere respons (winkel bezocht en product gekocht).

Ontvankelijkheid voor reclame
Dagbladlezers blijken ontvankelijk voor reclame te zijn. Bij de gratis en de regionale kranten is de positieve houding ten opzichte van reclame iets groter. Ontvankelijkheid voor reclame leidt op alle fronten tot meer impact van advertenties. Ook worden de advertenties beter gewaardeerd. Lezers bekijken de uitingen beter waardoor het aanbod goed tot hen doordringt. Dat leidt weer tot meer winkel/site-bezoek en koopgedrag.

Dagbladlezers die meer ontvankelijk zijn voor reclame in dagbladen, scoren op alle advertentie-variabelen hoger.

Mono- en Multi-tasking
Hoewel de tijd die de Nederlander aan mediaconsumptie besteedt de laatste jaren vrijwel gelijk is, zijn Nederlanders de laatste jaren steeds meer mediakanalen tegelijkertijd gaan gebruiken. Voor veel jongeren lijkt multi-tasking een tweede natuur. Taken worden moeiteloos gecombineerd.

Toch blijkt multi-tasking voor marketing communicatie wat minder gunstig. Mensen die enkel en alleen de krant lezen, bekijken de advertenties beter. Merken dringen beter door, wat leidt tot meer koopgedrag. Dat tweederde van de lezers alleen de krant leest, is dus gunstig voor de impact. Als de krantenlezer tegelijk iets anders doet, is dat in de meeste gevallen eten (ontbijten).

Leesplaats
De betaalde krant wordt door negen van de tien lezers thuis gelezen. Voor gratis kranten gaat dit uiteraard niet op. Die leest men onderweg en op het werk. De leesplaats heeft weinig invloed op de werking van de advertentie. Er is echter één uitzondering. De thuis gelezen krant leidt veel vaker tot winkel/sitebezoek. De krant ligt dus aan de basis van menig boodschappenlijstje.

Bijna 90% van de lezers van landelijke en regionale dagbladen leest het dagblad thuis.
Van alle lezers van gratis dagbladen leest 25% het dagblad thuis. Daarnaast leest ruim één derde het dagblad op het werk, ook één derde leest het dagblad in het openbaar vervoer.
Dagbladlezers die de krant thuis lezen, scoren hoger op winkelbezoek dan lezers die de krant elders lezen. Geen effect op andere variabelen.

Behalen van communicatiedoelstellingen
Je kunt de ‘Kwaliteit van Bereik’-kenmerken gebruiken om de geselecteerde media te wegen. Maar dankzij de learnings van het onderzoek kun je ook de doelstelling centraal zetten. Hoe kun je met Kwaliteit van Bereik inspelen op de diverse doelstellingen? De doelstellingen zijn hieronder opgesplitst in kennis, houding en gedrag.

Kennis
Indien de campagne gericht is op het vergroten van de merk- en productbekendheid dan kan het beste gepland worden op mediacontacten gericht op geëngageerde lezers die alleen de krant lezen (monotasken) en ontvankelijk zijn voor reclame. Uit de bovenstaande analyses is gebleken dat dagbladen op alle drie de factoren positief scoren.
Houding
Voor campagnes die tot doel hebben om de houding te beïnvloeden zouden andere keuzes gemaakt kunnen worden. Hierbij zal een keuze voor media die langdurig en intensief gelezen worden goed uitpakken. Van respondenten die open staan voor reclame is de houding eenvoudiger te beïnvloeden.
Gedrag
Campagnes die winkel/site-bezoek en aankopen als doel hebben, hebben de meeste kans van slagen als er wordt gepland op leesintensiteit. Hoe meer bladzijden bekeken, hoe meer verkooprespons. Ook hierbij heeft ontvankelijkheid voor reclame een positieve invloed.

Conclusie
Dagbladadvertenties hebben meer effect bij lezers met een hogere kwaliteit van bereik. Dagbladlezers scoren hoger op kennis-, houding- en gedrag-variabelen. Dagbladadvertenties worden beter herkend en gewaardeerd, dit resulteert vaker in aankopen winkel-site/bezoek.

Het is met de kwaliteit van bereik van dagbladen goed gesteld; de vaak loyale lezers lezen de krant ca. 30 minuten per dag, met grote mate van aandacht, veelal zonder afleiding van andere media (monotasking). De ontvankelijkheid voor reclame, de leesintensiteit en de mate van aandacht voor de krant hebben de grootste invloed op de effectiviteit van de campagne.

Test je kennis!

Inhoud