2. De Media- en Reclamebranche

Vorig hoofdstuk Volgend hoofdstuk


Samenspel
Aan de meeste reclamecampagnes gaat een samenspel tussen vier spelers vooraf: adverteerder, reclamebureau, mediabureau en exploitant. Hieronder is de traditionele productieketen beschreven. Uit de volgende paragrafen zal blijken dat deze in toenemende mate aan verandering onderhevig is, maar voor een goedbegrip van het proces is het goed om met de klassieke taakverdeling te beginnen.

De adverteerder, het bedrijf dat reclame wil maken, zet een opdracht uit bij een reclamebureau. Het mediabureau geeft vervolgens aan de hand van het creatief concept van het reclamebureau een advies voor de inzet van mediakanalen die eigendom zijn van een exploitant. De exploitant kan een nieuwsmerk zijn, maar ook een bioscoopketen of een eigenaar van reclamezuilen. Of het nu gaat om print, online, televisie, radio enzovoort: er zijn meerdere exploitanten om uit te kiezen en elke exploitant heeft zijn eigen media, profiel en doelgroep. Het is de taak van het mediabureau om de reclameboodschap via één of meerdere exploitanten zo uit te zetten dat de doelgroep van de adverteerder zo effectief mogelijk wordt bereikt.

 

Productieketen
De initiator van een reclame-uiting is een dienstverlener of bedrijf met een communicatieprobleem. Het kan gaan om een uitdaging, bijvoorbeeld de introductie van een nieuw product, of een ambitie, bijvoorbeeld het bedienen van een nieuwe doelgroep. In ieder geval wil de adverteerder specifieke consumenten op de juiste wijze aanspreken. De adverteerder heeft een communicatiedoelstelling/ briefing opgesteld waar hij over gaat praten met een reclamebureau. Reclamebureau en adverteerder schetsen samen de achtergrond en scherpen de communicatiedoelstelling aan. Het reclamebureau bedenkt de communicatiestrategie, kiest de vorm en zorgt voor de creatie en content.

Op basis van de communicatiedoelstellingen bepalen mediabureau en adverteerder waar, hoe en hoe vaak de doelgroep moet worden bereikt. Het mediabureau bedenkt een strategie met daarin een selectie van mediakanalen die het meest geschikt zijn. Tevens adviseert het mediabureau over de verdeling van het reclamebudget per kanaal/medium. Uiteraard bepaalt de door het reclamebureau gekozen vorm grotendeels de strategie. Idealiter wordt creatie en mediastrategie in gezamenlijk overleg bepaald. Als het reclamebureau vooral heeft ingezet op een televisiespot, kan het mediabureau geen campagne neerzetten met het zwaartepunt op radio en print. Ook binnen de door het reclamebureau gecreëerde beperkingen blijft er echter genoeg te kiezen. De televisie biedt een enorme variëteit aan zenders, omroepen en programma's die als vehikel kunnen worden gebruikt om een doelgroep te bereiken. Datzelfde geldt voor het enorme aanbod aan tijdschriften en de uitgebreide keuze aan nieuwsmerken en hun producten (van lezersaanbiedingen tot 1/1 pagina’s).

Wanneer de strategen van het mediabureau hun werk hebben gedaan, gaan andere afdelingen met de aangereikte budgetten aan de slag. De afdeling Televisie berekent welke tv-programma’s de meest effectieve contactkansen opleveren om de gewenste doelgroep te bereiken, afdeling print via welke krantenpagina's enzovoort. Als deze keuzes zijn gemaakt, gaat een media buyer onderhandelen met de exploitanten om tot een goede deal te komen. Deze deals kunnen allerlei vormen hebben. Bij televisie-exploitanten wordt een hoeveelheid GRP’s voor een afgesproken prijs ingekocht, waarna een exploitant nog enige vrijheid heeft om te bepalen in welke frequentie een televisiespot wordt uitgezonden. Bij een nieuwsbedrijf koopt het mediabureau een afgesproken hoeveelheid plaatsingen en formaten in de krant, bijvoorbeeld twee weken lang, vier dagen per week op pagina twee van het economisch katern. Online kan een mediabureau op een vergelijkbare manier posities kopen, of door realtime bidding à la minute reclameruimte inkopen (cookies maken het mogelijk om een reclameboodschap alleen te tonen aan mensen die binnen de doelgroep vallen).

Zo ontstaat het plaatsingsschema.

 

Creatief concept
Bij reclamebureaus ligt het zwaartepunt vandaag de dag meer op strategie. Waar het antwoord op een vraag van een adverteerder vroeger 'een filmpje' of 'een advertentie' was, ontwikkelen reclamebureaus tegenwoordig een creatief concept dat op meerdere platformen kan worden uitgerold. Voor de meeste campagnes worden dan ook meer uitingen ontwikkeld, die hetzelfde verhaal in verschillende vormen vertellen of die elkaar aanvullen en samen één verhaal vertellen.

Deze aanpak biedt mogelijkheden om nieuwsmerken een andere rol te geven dan alleen die van exploitant. Nieuwsmerken hebben namelijk ervaring in het creëren van verschillende vormen van content. Nieuwsbedrijven bieden online ook video en audio aan, een merk als TMG biedt tekst, audio en video aan op radio en internet. Hierover verderop meer.

 

De grens vervaagt
De traditionele productieketen van adverteerder naar reclamebureau, naar mediabureau en dan naar exploitant, wordt in toenemende mate doorbroken. De taken die hiervoor zijn geschetst, blijven bestaan, maar de rollen en de lijnen tussen de verschillende partijen zijn aan verandering onderhevig.

Zo is het voor grote campagnes bijvoorbeeld niet ongebruikelijk dat de onderhandelingen tussen mediabureau en exploitanten gebeuren nog voordat strategie en tactiek helemaal zijn uitgestippeld. Grote budgetten bieden namelijk een sterkere onderhandelingspositie. De adverteerder kan dan een grotere tegenprestatie van een exploitant verwachten.

De keus voor een exploitant kan ook in een eerder stadium worden gemaakt. KLM heeft bijvoorbeeld voor de FD Mediagroep als partner gekozen. Samen met het FD, BNR en ING hebben ze het platform Wereldveroveraars opgezet, een netwerk voor Nederlandse ondernemers die internationaal opereren. De FD Mediagroep biedt hiermee niet alleen een platform voor de reclame-uitingen van KLM, maar ontwikkelt bovendien de content. Reclame- en mediabureau blijven in dit geval buiten de keten. Ook de Persgroep biedt diensten aan die traditioneel binnen het domein van een reclamebureau vallen. MediaLab is een team binnen Persgroep Advertising dat creatieve concepten voor adverteerders ontwikkelt.

De invloed die de verschillende partijen hebben op de invulling van een campagne is wisselend. Zo is het voor een campagne voor een groot concern als Procter & Gamble gebruikelijk dat het merk internationaal op eenzelfde manier wordt neergezet. Strategie en content worden op één plek gecreëerd en in de verschillende landen zijn het de mediabureaus die de campagnes verder inrichten. Bij deze campagnes ligt de focus meer op de cijfers. Met grote budgetten worden voldoende GRP's ingekocht om een adverteerder van de gewenste merkbekendheid en -voorkeur te verzekeren.

Voor een relatief kleine speler op de biermarkt zoals Bavaria ligt de nadruk meer op de content. Het reclamebudget is beperkt, dus een reclamebureau krijgt de opdracht om een campagne te bedenken die zo opvallend is dat hij niet afhankelijk is van de frequentie waarin de reclame-uitingen worden vertoond. Voor de reclamecampagne van Bavaria 0.0% werd bijvoorbeeld Charlie Sheen ingehuurd. De enorme hype rondom deze acteur werd onderdeel van de campagne, waardoor Bavaria relatief weinig reclameminuten hoefde in te kopen. Een ander voorbeeld is de guerilla marketing tijdens het WK 2010. Door vrouwen op de tribunes tijdens WK-wedstrijden hun DutchDress van Bavaria te laten onthullen, kreeg het bedrijf veel gratis aandacht in een domein waarin de reclamerechten volledig door andere, grotere bedrijven waren opgekocht.

 

Branded content, product placement, sponsoring, advertorials, joint promotions etc.
Bij tailormade reclameoplossingen is de exploitant vaak nauw betrokken. De samenwerking tussen FD en KLM die hierboven is genoemd, is een voorbeeld van 'branded content'.
Dit is betaalde content die, in samenwerking met de klant, door het nieuwsmerk wordt vervaardigd.
Andere vormen van -niet standaard- adverteren zijn: product placement: bekende voorbeelden zijn GTST ‘even spontaan een Mars eten’, Life & Cooking ‘Unilever’, producten in games en films etc. Joint-promotions: lezersaanbieding van het Brabants Dagblad i.s.m. De Efteling. Advertorials (een advertentie in de vorm van een redactioneel stuk): bijvoorbeeld  woontips van IKEA in de uitgave Vrouw (het magazine van de Telegraaf). De mogelijkheden van tailormade reclameoplossingen zijn oneindig.

Adverteerders kunnen meeliften op de merkwaarden van het nieuwsmerk. Het nieuwsmerk kent haar doelgroep immers als geen ander. Voorstanders zeggen dat de consument gebaat is bij meer interessante informatie, tegenstanders wijzen op het belang van journalistieke onafhankelijkheid. Voor het slagen van branded content is het van belang dat de stukken relevant en van goede kwaliteit zijn. Ze moeten geschreven zijn door iemand met een kritische blik en een scherp oog voor de behoeften van de lezer. Hier is dus een rol weggelegd voor journalisten, al is branded content voor leden van deze beroepsgroep nog lang niet vanzelfsprekend. Zal een journalist die op dinsdag een stuk in opdracht van een grote verzekeraar schrijft, op woensdag met hetzelfde gemak een kritisch stuk over dezelfde verzekeraar produceren? Om het onafhankelijke imago van een dagblad te beschermen is het misschien raadzaam om branded content te laten produceren door externen. In dit licht is het ook belangrijk dat lezers niet worden misleid. Het moet meteen duidelijk zijn wat een normale nieuwspagina is en wat branded content. Het zal nog even duren voordat het stof is neergedaald rondom deze vorm van adverteren in dagbladen. Het is echter vrijwel zeker dat deze trend zich zal doorzetten.

Het bekendste recente voorbeeld van succesvolle branded content is The Voice of Holland. Voor Vodafone was het project succesvol omdat de show sterk vanuit goed bekeken televisie werd uitgerold via internet en mobiele applicaties.

Native advertising
Bij deze vorm van adverteren houd je rekening met de omgeving waarin je adverteert. Zo is jouw advertentie in lijn met de normale content op de website.
Native advertising kan een effectieve manier van (online) marketing zijn, juist omdat het onderscheid tussen de advertentie en de normale content nauwelijks opvalt. Dit doe je door het design en de content aan te laten sluiten bij de gekozen website.
Vaak houdt dit ook in dat je content eerder zal worden gedeeld als waardevolle content. Veel internetgebruikers herkennen inmiddels de standaard banner advertenties en de locaties waar geadverteerd wordt. Om deze reden kunnen de ‘normale’ advertenties minder effectief zijn. Internetgebruikers creëren een ‘blinde vlek’ voor deze advertenties.
Door dat native advertising niet op een normale advertentie lijkt, kunnen deze advertenties meer aandacht krijgen. Het creëeren van deze uitinge kost meer tijd doordat je veel meer moet inspelen op het medium waar de advertentie op wordt geplaatst.

Net als elke vorm van adverteren, valt of staat de impact van de advertentie bij het idee en de uitwerking. In deze Checklist Native Advertising van de Persgroep vind je waardevolle aanbevelingen.

Reclame code
In ons land is er de Nederlandse Reclame Code. Die code geeft aan dat reclame betrouwbaar, eerlijk en fatsoenlijk moet zijn, maar ook herkenbaar. Deze vorm van zelfregulering in reclame werkt uitstekend en bestaat al 50 jaar. Het bedrijfsleven zorgt voor deze zelfregulering. De onafhankelijke Reclame Code Commissie bekijkt de klachten over reclame-uitingen en oordeelt of de regels zijn overtreden.

Hoe weet je nu als adverteerder, marketeer en reclame-creatief of jouw  reclameuiting (print of digitaal) voldoet aan de regels? Op eenvoudige wijze kun je aan de hand van een paar duidelijke vragen op www.checkdereclamecode.nl snel te weten komen of je met je uiting of campagne op het goede spoor zit.

Maar Stichting Reclame Code (SRC) doet meer. SRC adviseert adverteerders ook bij het maken van verantwoorde reclame in de vorm van copy advies, trainingen en analyses. Kijk voor meer informatie op www.reclamecode.nl

 

Georganiseerde bedrijfstak
De spelers op de advertentiemarkt vormen een sterk georganiseerde bedrijfstak. Alle partijen hebben hun eigen brancheorganisatie. Mediabereiksonderzoeken -die onmisbare bereikscijfers opleveren-  komen tot stand in een samenwerking tussen adverteerders, reclamebureaus, mediabureaus en exploitanten. Een dergelijke samenwerking wordt een JIC ‘Joint Industry Committee’ genoemd. De verschillende brancheorganisaties werken samen om goede kengetallen te presenteren en mediacontacten worden op deze basis verhandeld. De kijkcijfers die Stichting KijkOnderzoek verzamelt, bepalen bijvoorbeeld wanneer een omroep genoeg GRP's heeft geleverd om te voldoen aan de afspraak die is gemaakt met mediabureau en adverteerder.

De lijst van brancheorganisaties en andere belangengroepen:

Test je kennis!

Inhoud